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TAGS: 观点    专栏    Christian Dior    

       大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一期我们来谈谈Christian Dior。

 

       为什么来谈Christian Dior呢?因为上个世纪,如果说时尚行业,或者说高级定制行业有几大门派的话呢,那么Christian Dior就是武林第一大门派,而这个第一大门派,一共有几位选手呢?就只有Christian Dior一位。所以说他是非常值得我们来一说的。

 

       那另外还有什么门派呢?另外一个门派坊间说法叫纯真派,纯真派的代表人物有谁?有巴黎世家Balenciaga和纪梵希Givenchy。那么还有什么门派呢?称之为现代派。那有什么品牌呢?一个叫Jacques Fath,这个品牌目前只有香水还在卖,但是这位设计师和当时的Christian Dior以及Balmain被称之为在20世纪影响高级定制业的三位设计师之一。然后现代派另外一位代表人物是皮尔卡丹。


叶眼观潮之迪奥先生是设计大师...
       那么我们这一次,就专门来说说Christian Dior为什么能够自成一派。我如果说这个Christian Dior它这个派别应该叫什么呢?我觉得应该称它为全能派。为什么这么说呢?我们来慢慢展开。

 

       Christian Dior是1947年创立了自己的品牌,那最有知名度的事情就说他创造了一种新的造型叫New Look,这个造型为二次大战以后的时尚行业带来了新风,这种New Look影响一直到现在。但是Christian Dior我觉得他最不同于世的,或者说是让他能够成功,更有作用的,那是他对于这个世界商业发展趋势的前瞻和采取的一些策略,使得品牌从当时发展到现在,一直传承至今。

 

资本结合

 

       他是最早与资本结合的设计师之一。他很早就知道设计师如果不能够与资本结合,他的品牌是很难真正搞大的。所以他当时就与知名的法国纺织商人布萨克先生成立了合资公司。然后,他就放弃了自己的名字,把名字注了这个公司,然后他获得了公司的40%股权但是他有一点要求就是只有他能够决定迪奥的名字是否能够在这些出品的服装上使用。所以,他又拿到了对他自己品牌形象的把控权。

 

品牌打造

 

       他很早就知道要打造品牌。为什么这样呢?因为他非常了解时尚的本质,时尚的本质就是变化太快。因此只有将他的名字进行更为普及的宣传,牢牢树立在大众的心里上才能够让这个企业长盛不衰。这一点,他和香奈儿有一个共同的看法。就是如果说时尚产品,它是先看上去是美的,然后,它会慢慢的变丑,为什么?因为过时了。但是艺术作品就是相反的,它一上来你感觉这东西是很丑的,但是时间长了,就慢慢地变美了。所以他很早就领悟了这个真谛。

 

产品多元

 

       他非常早就进行了品牌产品的多元化。首先,他在1947年,其实那一年他刚刚创立自己的品牌公司,那一年他41岁,他就创立了自己的香水子公司。然后,布萨克公司当然也是投资人之一,而且是大股东,占了45%的股。但是却不参与具体的经营,从而保证了迪奥的香水能够按照迪奥先生自己的要求来开发和售卖。

 

海外扩张

 

       1948和1952年的时候他就漂洋过海分别成立了Christian Dior纽约公司和伦敦公司。当时的方法是这样的,就是迪奥先生每一季都要去纽约几周,然后在那里亲自设计款式。纽约公司的分销点很快就从160家增加到了250家。但是,迪奥纽约公司一直是亏损的,后来算下来就是因为差旅费、房租以及等等的开销太大了。所以后来又把设计全都放到了巴黎进行统一的创作跟制作。所以说,像这种高级定制品牌,也是要集约化,就是说集中在一个地方进行设计开发,如果每个地方都设计开发,做本土化,看来也不是非常适合高级定制这种模式的。

 

授权经营

 

       迪奥也是最早开始进行授权经营的,他就把丝袜,手套,领带都授权给了别的公司来生产,然后放在巴黎的老佛爷百货销售。你要知道那个年代高级定制设计师允许自己的商品在百货公司销售是极其违反传统的,当时就被媒体口诛笔伐。但是迪奥先生深知他不能够管这么多,因为一个公司是要长久经营的。


旗舰店

 

       迪奥先生早在1955年的时候就有了旗舰店的概念,然后他就在巴黎把自己的店铺扩大了,整个店铺内的商品琳琅满目,看起来就跟一家百货店一样,1955年他就有了现在的我们所谓旗舰店的这个观念。

 

工厂店

 

       迪奥先生在自己巴黎总店的对面开了一家时装店。所有的款式都是迪奥先生自己设计的,但是都是在工作室淡季时候制作。时装店里给到非常优惠的价格,当然肯定是不打Dior的名号,这种可以试穿3次的高级定制,大家知道高级定制就是需要试穿然后修改,定价是30000旧法郎,换算了一下大约等于当时60美元,应该是一个划算的价格了。大家知道这个不就是现代我们所谓的奥特莱斯或者工厂店的雏形吗?

 

睁一只眼闭一睁眼

 

       当然做品牌授权,一定会影响到品牌形象的,因为授权商就是希望用你的品牌来盈利。所以,对于此有一些趣闻,这里跟大家分享。

有一次迪奥本人在纽约出差,他的总经理就说迪奥先生,我们要不要去领带授权商的柜台看一看?他说我不要去,他说如果我看见那些领带的话,我一定会害怕自己厌恶至极,然后叫你立刻去帮我把这个合同给撕掉。

另外有一次,迪奥先生看到了一个迪奥领带的设计是灰色带圆点的。他觉得太丑了,然后品牌的授权商就跟他再三恳求千万不要取消这个款式。为什么?因为这个款式是艾森豪威尔总统最经常购买的一款。


       这里我们插播另外一个小故事,就是Ralph Lauren,也是美国顶级品牌之一,但是品牌其实最赚钱的就是卖Polo衫和衬衫。但是,Ralph Lauren一直想把自己的品牌打造成爱马仕那样的级别。当Ralph Lauren要去自己的店铺巡查的时候,他的下属就会把那些Polo衫等都收掉,让Ralph Lauren看不到。


       所以这非常有意思,一个是设计师本人拒绝看自己被授权出去的商品,因为肯定不符合他自己这个品牌的调性。另外一个就是公司自己的人来想办法不让自己的设计师看到自己的商品。

 

商业模式

 

       为了授权经营,从1952年开始迪奥公司就专门制定了特许经营的标准合同样本,然后制定的各类限制性条例来以防品牌泛滥,然后对该合同都有监控的流程也做了明确的要求,监督工作深入到产品的每个环节。

到了1990年的时候,授权部分的营业额占到了整个企业收入的95%,达到了3.5亿法郎,其中45%是来自日本的。

1947年的品牌创立到1990年,迪奥公司迪奥先生创造出一种持续了半个世纪的商业模式,所以你可以说迪奥先生绝对是一个商业奇才。相比较他设计的New Look新风貌,我觉得更值得大家特别是时尚从业者去理解

 

叶眼观潮之迪奥先生是设计大师...
10 慧眼识才

 

       更令人称道的是迪奥先生甚至连自己的身后事也预料到了。由一位天才接替了他自己这位天才。迪奥先生是1957年离世的,而在此之前他就把Yves Saint Laurent请进了公司来工作,要知道在那个时候伊夫·圣罗兰他自己还没有开过一场发布会。

 

       看了以上十点,无容置疑,迪奥先生不但是设计大使,更是商业奇才。


                                                       

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