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       大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一期我们来谈谈时装周的前世今生和未来发展。

 

       由于新冠疫情的影响,7月的米兰男装周、巴黎的男装周和高定周相继取消,这应该是历史上第一次。那么大家知道时装周是怎么来的吗?


叶眼观潮之时装周的前世今生和...

       时装周最早由官方牵头举办是在纽约,时间是1943年,举办的原因是由于二战,美国买家不能去巴黎订货,同时美国也希望推出自己本国的设计师。因此就在纽约举办了时装周,一开始取名也不叫Fashion Week,而叫Press Week。从名字可以看出,是面向媒体的。

在此之前的几十年里,美国的百货店就常常办大型的秀,主要展示从巴黎买回来的高级定制,还展示以及据此进行商业化成衣化的本地生产服装。从大历史观的角度来说,成衣替代定制推动了产业发展,但是从创作的角度来说,基本靠抄袭借鉴巴黎的设计,原创度不够。


       随着二战结束,1945年巴黎就又开始重新举办沙龙性质的时装秀,并抢回了时尚的制高点地位。但是美国作为最大市场却一直延续了很多很多年,实际上主导着时尚产业的走向,其他地方的市场都没有美国市场的量,对于品牌来说不做美国市场是不可能做大的。曾经世界最大的贸易公司香港利丰集团就说如果不和梅西百货做生意,那就不在生意圈里。


       1958年米兰时装周诞生,1973年巴黎时装周诞生,1984年伦敦时装周诞生,俗称的四大时装周就此成型。四大时装周在近几十年里互相竞争,但是大的内容和形式没什么变化,主要面向媒体,买家,提前半年发布新品系列。


       近十年随着大牌实力越来越强,时装周的秀也越来越偏向宣传,观秀的明星往往成为秀场的主角,秀的排场越来越大,制作费用越来越高。这也导致不少品牌离开时装周,自己选择别的时间和地点举办,毕竟对一些大品牌来说预算不是问题,在时装周里被别家品牌分流注意力不划算,也省得在时装周期间大家都要争分夺秒。

 

       时装周的产生是由于二战这一大的历史事件,而这次看似偶然实则必然的新冠疫情也必将是大历史事件,所造成的影响很可能会改变世界格局。


       相比较奥运会的延期,时装周算小事件,但是历史上也应该是第一次时装周被整个取消,目前国外尚未对此能有什么应对措施,只是说延期到九十月的女装周时间段举办。考虑到新冠疫苗要12-18个月才能面世,所以九十月的时装周是否能如期举办也要打一个问号,而缩小规模是可以确定的。

 

       历史走到了百年未有之大变局,中国已然成为世界最大的消费市场,此次疫情是否会引起时尚行业的巨变?正如70多年前纽约时装周的启动。要知道第一次纽约时装周举办的时候,创办人Eleanor Lambert埃莉诺兰伯特发出去150张媒体邀请函,最终赴约的也就50几位。新生事物都是慢慢成长起来的。


       从四大时装周目前的情况来看,巴黎和米兰的行业协会影响力较大,当地的主要大品牌还是会集中在时装周期间举办,纽约实际上早就由两三家主办机构推出不同的时装周时间表,显得特别混乱。究其原因,伦敦、米兰和巴黎都是主要针对国际市场,也就是主要依靠外贸。而纽约有些是只针对美国本土市场的品牌,还有一些是针对希望去纽约发布的国外品牌,目的不同。实际上纽约一直有分fashion weekmarket week,也就是发布的时候专门发布,订货的时候专门订货,两个时间段错开。


       另外,就实际的时尚零售来说,对于大品牌和大零售商来说,季前系列占到全年采购的70%,一是交货期更早,二是比较实穿,也使得时装周上的主系列越来越偏向于发布。


                         叶眼观潮之时装周的前世今生和...
       问题是大多数小品牌并没有能力开发这么多的产品,那么如果在时装周发布,既要能吸引眼球,又要能卖,那应该怎么平衡呢?这对于以时装周为运作周期的品牌提出了需要好好思考的问题。

 

       这次上海时装周针对疫情快速推出了天猫云上时装周特别呈现,参与品牌超过100个,既有商业品牌也有设计师品牌,许多设计师品牌都是首次接触直播,如何能搞好一场直播大家都心里没底。直播是以卖货为主还是以品牌传播为主也还说不清楚该怎么定位,这些都需要通过不断的尝试来检验。由于这一季事发突然,大多数品牌都选择了现货销售,有些进行了少量新品的发布。


       从这次的直播来看大多数品牌都经过了精心的准备,相比较LV的直播倒是被吐槽不少。所以在手机直播界面如何展现出品牌的逼格,看起来大家站在了同一起跑线上。

 

       针对未来,随着产业和技术的发展,直面消费者看起来势在必行。其实直面消费者是很早就提出的,Armani早在品牌创立初期就提出了,后来的SPA品牌(Specialty retailer of Private label Apparel)比如优衣库也是这么做的,到现在被称为带有互联网基因的DTCdirect to consumer)品牌。当然这三类品牌的投资都很大,特别是DTC品牌目前都在投入期。


       不过可以肯定的是疫情后高性价比的产品会更受到市场欢迎,为走秀而走秀的设计师品牌会受到巨大挑战,no business no show这句老话又要拿出来提醒大家。


       未来的时装秀如果上云是标配,那么还要考虑直播的效果,而这势必会影响到现场观秀的体验,这个之前在观摩淘宝西湖断桥秀时(叶眼观潮之看断桥秀与逛Costco有感)就有提到,一个是摄像机视角或者说是手机屏幕视角,一个则是现场的人眼视角。


       走秀依然会是时装品牌推广的重要手段,问题是走秀的目的和作用是要思考的?如何让更多人看到秀,看好秀。如何产生更多订货额和销售额?从走秀到上货的周期如何缩短?即看即买需要多少比例。以谁或哪个品牌做标杆?


       令人庆幸的是,中国有巨大市场,有技术平台,也有更多时间来考虑接下来该怎么做。

 

       谢谢大家收看叶眼观潮,我们下期再见。


                                                         

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