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       这一期主要根据之前的一次讲座内容整理,通过对欧美成功的设计师品牌的分析,以及共同点,得出设计师品牌取得成功的必要条件,观点属于一家之言,欢迎大家讨论。


       在讲座中涉及的品牌有迪奥、纪梵希、阿玛尼和Tommy Hilfiger,他们都是以自己个人名字作为品牌名,且发扬光大的品牌,创立年代从上世纪四十年代到八十年代,时间跨度够长,所以其共性更值得研究。案例部分可以看讲座的视频,也可以参考叶眼观潮之前的节目,我们这里主要谈结论,也就是我总结的五个必要条件。

 

一、积淀过程长

叶眼观潮之设计师品牌成功的必要条件
迪奥


       都说出名要趁早,但是迪奥、阿玛尼和Tommy Hilfiger却都不是年少成名。迪奥1947年创立品牌时41岁,此前在当时的大公司勒龙工作了很多年,与巴尔曼和纪梵希都共事过。


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       阿玛尼也是
40岁才创立个人品牌,此前在文艺复兴百货和Cerruti工作十多年,后来成立自己的工作室为十几个牌子做设计咨询服务。

Tommy Hilfiger33岁创立个人品牌,但高中毕业就开了10年服装零售店,此后又到纽约做设计师,在创立个人品牌前至少与别人合作过3个品牌。


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       相比较,纪梵希是年少成名,
25岁就创立了自己的高级定制时装屋,纪梵希属于大帅哥级别,自身条件比前三位好不是一点,同时也获得了伯乐巴黎世家的无私帮助,因此不具备普遍性。

 

二、人员组合


       设计师品牌虽然只以设计师的名字作为品牌商标,但是并不意味着设计师靠自己一个人管理整个商业帝国,一般都是有一个商业搭档来共同创业。阿玛尼的搭档是比他小十岁的加莱奥蒂,两人是情侣关系,虽然加莱奥蒂英年早逝,但正是因为他在公司起步阶段的诸多正确商业决策,帮助阿玛尼公司迅速做大,并与竞争对手拉开距离。


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       同是意大利的品牌
Dolce & Gabbana的两位创始人也是有分工的,Dolce的家庭是西西里开服装厂的,因此Dolce这边主管商业,而Gabbana则是负责创意,虽然常常闯祸,但是如果没有Gabbana也就没有Dolce & Gabbana了。

 

       迪奥属于特例,他没有明确的商业伙伴,但他从公司创立之初就组织了一个强大的团队,让一切都井井有条,这源于他此前十多年的人脉累积。


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        纪梵希除了有伯乐巴黎世家,也得到了家族的帮助,他同父异母的哥哥一直掌管着公司的香水业务,而纪梵希香水是世界上第一个也是唯一一个由明星免费代言的,那就是奥黛丽赫本。


叶眼观潮之设计师品牌成功的必要条件

斯特罗尔、Tommy、曹其峰、乔尔


       Tommy Hilfiger的商业伙伴则更多,因为他认为时装行业有四个领域是同等重要的:设计、营销、生产和执行。而这需要有不同能力的人才来共同努力,Tommy品牌的四人正好来自这四个方面,Tommy管设计,营销方面加拿大商人劳伦斯·斯特罗尔(Lawrence Stroll)负责,斯特罗尔家里是皮尔卡丹服装和Ralph Lauren童装在加拿大的授权商,生产方面香港商人曹其峰来自纺织世家,有世界最大的针织厂之一,而执行方面的乔尔此前在Ralph Lauren担任过十几年的高管。


三、与工业或资本结合


       我一直称迪奥是全能派,他对商业和未来的洞察可以说为后来的设计师品牌发展设立了许多标杆,要知道他在自己品牌创立十年后就突然去世,但是就这短短十年为品牌留下了无数品牌资产。他一创立品牌就与工业资本结合,与法国大纺织商人布萨克成立合资公司,而且将自己的品牌注入其中,而不是采取其他授权的模式。


       阿玛尼在创立初期营业额达到200万美元时,加莱奥蒂就意识到单靠自己无论从资金和管理都无法继续发展,当时就与意大利最大的服装企业GFT成立合资公司,共谋发展。Tommy Hilfiger则如前面提到的,获得了产业链上下游来自零售端和生产端的投资。


       很显然,想要做一个成功的设计师品牌,与工业或资本结合是必需的,设计师务必认清这一点,否则就要能接受小确幸。


四、创新


       从现在看,这些大设计师品牌都成为了经典,但是在品牌创立初期或启动阶段,都是以创新进入市场的。迪奥创造了New Look,更在许多商业模式上创新,比如开设旗舰店、开设工厂店,开启授权模式等等。阿玛尼则是在八十年代初推出以牛仔为主的Emporio Armani针对年轻人市场。


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       Tommy Hilfiger
则在九十年代与嘻哈音乐结合,成为当时年轻人最爱的品牌。即使是走高级优雅路线的纪梵希,也曾在五六十年代推出高级成衣,并采用美国进口的设备来进行生产。


       当然创新并不是不着边际,为了创新而创新,而是要根据实际情况来进行创新。


五、市场


       迪奥很早就去开拓海外市场,在纽约和伦敦开设分公司。阿玛尼更可以说是通过进入美国市场获得品牌的跨越式发展。二战后美国一直是世界最大的市场,不做美国市场,品牌就无法做大。


       进入二十一世纪,中国市场快速发展,现在已然成为世界最大市场,这一点对于我们的设计师还是品牌都是非常幸运的,专注于中国市场,不必东想西想,想办法做好,机会就在眼前。

 

       综上所述,我认为足够的积淀、人员组合、与工业或资本结合、创新以及市场是设计师品牌成功的几个必要条件,值得大家思考,也欢迎讨论。


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