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叶眼观潮之从英伦“小碎花”C...
       有
小碎花之称的英国高街品牌Cath Kidston近日宣布永久关闭全部60家线下门店,裁员900人。虽然说疫情是巨大的冲击,但是过去两年Cath Kidston巨亏2700万英镑又作何解释?品牌的经营有问题应该不是一时一会的问题。


       再比如,上个月英国老牌时尚家具零售商Laura Ashley也启动了破产流程,该品牌的产品主要体现英国生活方式,相比较Cath Kidston的英国乡村风,更大众了一些,但仍然难阻其颓势,目前Laura Ashley被一家美国投资公司Gordon Brothers收购,算是暂渡难关。

       说起国内最知名的英国高街品牌Topshop也是困难重重,其母公司Arcadia集团在2019年宣布品牌美国直营业务正式申请破产,此前一年相继关闭中国线上天猫旗舰店,且退出中国市场,随后也宣布退出日本市场。


       此外,还申请破产或被传出售的英国高街品牌有New LookFrench ConnectionLK BennettHouse of Fraser等。


       如此看来,不是品牌和企业出了问题,而是系统出了问题。那我们就来探讨一下,问题出在哪里,其实关于这个话题我在2017年为Business of Fashion撰写的专栏《伦敦为什么这么多快时尚》里已经阐述过,目前看来当时的判断是正确的。当然,这个是我的一家之言,欢迎大家一起探讨。


叶眼观潮之从英伦“小碎花”C...
       高街品牌的高街英语是
High Street,这个高不是高级高档的高,而是高低的高,就是这条街位于地势比较高的地方,这样就不太容易被淹到,也适合人们聚集。其实直白的翻译就是大街、主要街道、商业街,那就好像上海的南京东路,北京的王府井,这些商业街。那高街品牌就是在这些商业街上的品牌店铺,那么这些店铺必然主要是面向大众市场的,所以价位也是相对较低的。


       英镑在十几年前跟人民币的汇率达到15,你能想象用英镑去发展中国家采购中低端服装是有多大优势,感觉就好像用一些零花钱就可以采购一堆服装回去做生意了。比如Laura Ashley1953年创立品牌时据说只投入了10英镑来采购亚麻布和染料。在21世纪开始的六七年里可以说是英国高街品牌的巅峰,人们沉醉于英伦风尚的优越感,却并不知道高街品牌只不过是大众品牌的内涵。


       英镑曾经这么值钱是因为英国是老牌资本主义国家,曾经的日不落帝国,但是正由于英镑值钱,生产制造都转移到了国外,国内仅留有极小量奢侈品级别的高端面料和服装生产,且处于萎缩中。


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       随着国力的下降以及脱欧,英镑的汇率从
15几乎跌去了一半到接近8的水平。这个时候去发展中国家采购服装相当于成本上升了一倍,但是零售价格却不能相应涨价一倍。因为英国高街品牌要面向其他国家高街品牌的竞争,比如ZaraH&M、优衣库等。大家在同一价位段,英国品牌成本更高,自然生存空间就越小。

  

       在中档服装品牌方面,英国品牌也遭遇了同样问题,与法国和意大利的品牌竞争,要面料没面料,要生产没生产,没有供应链后盾使得这块市场也拱手让人。


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       比如据说是凯特王妃最爱品牌的LK Bennett,去年申请破产,后来被中国特许经销商Rebecca Feng收购。有评论认为,售价200多英镑一双鞋的LK Bennett只有王妃这种级别的才能不假思索随时随地买,大多数英国大众消费者是承担不起的,毕竟品牌还未达到大牌级别。


       英国高街品牌曾经的成功,我归结为几点,一个是前面说的曾经强势的英镑一个是有创意人才,英国有如此多时装院校,毕业生们也都希望能尽可能留在英国工作与生活,所以高街品牌可以较容易获得人才。至于最重要的,就是对本地市场的理解,地区的穿着喜好差异之大是必须眼见为实与身在其中才能感受的。我们曾合作一个英国高街品牌,产品基本都是夜店风的连衣裙,感觉在国内大概只有搞尾牙时才会有人穿。后来在接待该品牌所在地曼彻斯特城市大学的来访团时才了解到曼城由于城市不大,如果晚上有Party,人们会下班回家换一套夜店装再去社交。但是在伦敦就不会出现这种情况,城市太大,生活成本也较高,需要能应付多种场合穿着的服装,可见英国国内的高街品牌还有区域市场的划分。


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2013年上海旗舰店开业


       或许是当时英国本土市场太好做了,所以一直没有认真考虑海外扩张战略,从而在自己的巅峰期也就是06-08年进入中国市场的机会错过了。等2013Cath Kidston进入中国的时候,发现市场彻底变了,产品是很有英伦特色,但是价位实在令人会皱皱眉毛。


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       再比如
08年进中国并于十年后退出的玛莎百货,以及在英国本地节节败退的有240年历史的老牌百货店Debenhams。它们和英国这些高街品牌归根结底都是零售商,从模式上受到电商的冲击,更重要的是在品牌打造方面长期欠缺,过于货品导向,但在货品上竞争力又不够。

 

       因此我认为英国高街品牌面临的危机是结构性的,无论在本土市场还是国际市场都不具备足够的竞争力,如果不做出重大改革是很难走出泥潭的。


                                                           

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