12月底，魔幻的2020终于即将翻篇。这一年与其说是疫情阴霾笼罩下的“黑天鹅”之年，不如说是”蓝幽灵“元年，来去无踪的病毒以及不确定的态势给上一年度本已呈下滑态势的时尚行业再扇重拳，重重压力之下呈现摇晃业态。这一年对我来说不啻于半Gap年，部分旁观或许更客观。几个片段或几点思考，串联起对2020时尚业的点滴回顾，在过去未去，未来已来的摇晃时代中，找到平静的力量。

疫情，加速时尚旧体系品牌的崩塌

        2020是诸多时尚品牌的渡劫之年，“破产”与“关停”成为它们的现状。从3月份海外疫情开始爆发时，一众奢侈品牌纷纷暂时关闭其生产基地与门店；到4月英国零售商Debenhams申请破产保护（12月1日进入破产清算阶段）；5月美国百货公司J.C.Penney与时尚品牌J.Crew申请破产保护；6月份维秘英国公司进入破产清算；7月美国百年男装品牌Brooks Brother申请破产；再到年底英国高街神话Topshop的母公司Arcadia申请破产（尤记得几年前去伦敦，开在牛津街的Topshop旗舰店是必达之地），一众破产名单不胜枚举。

        这些知名时尚品牌或零售商，近年来受到在线购物冲击影响巨大，而新冠疫情所引起的门店关闭以及封锁限制措施则成为了压死骆驼的最后一根稻草。

         覆巢之下安有完卵，大型品牌或零售商破产所对应的是数万个工作岗位以及供应链上数百万工人的失业，其处于各大热门街区庞大的物业组合，全球供应链，受影响就业岗位对整个行业的冲击是巨大的。

        疫情同样加剧了国内市场时尚品牌的关停，从年初真维斯、拉夏贝尔子公司杰克沃克进入破产程序，到Esprit、艾格服饰等破产清算，再到诸如Old Navy、Superdry等一众海外时尚零售品牌退出中国市场，同样不胜枚举。而国内时尚产业更大主体是由小微型企业组成，疫情的冲击更是致命的。自2016年以来，据仲量联行数据显示，每年就约有59.7万平方米商场悄然关闭，这一趋势几年来一直在延续。而城市的去中心化让曾经最热闹的商业中心或购物街区也可能门可罗雀，从长乐路，巨鹿路、进贤路到田子坊，更多时尚店铺在2020年默默关店了。联系一位久不见面的自创设计师品牌朋友，他用“咬牙切齿撑着”形容，但最终他还是放弃了坚持近10年的门面，转战远离市区的工作室。

        垮掉的企业并不能把矛头都指向“疫情”，有些亏损的局面是由来已久的，是零售与时尚体系转变之下的举步维艰，但疫情起到了加速剂的作用。疫情将整个时尚产业带到一个拐点，这里意味着旧体系的崩塌以及前路的不明。如何短期内降低风险、应对不确定性，长期着眼于整个价值链并追求有意义的变革与重建成为摆在每个时尚品牌面前的课题。

消费方式的改变与“下沉”

        一场疫情把生活打回原形，让更多人开始具有危机意识，进而引发对消费主义的反思。类似“你是如何践行极简消费主义“的话题在豆瓣拥有极高关注，而削减开支往往是从衣服开始的。另一方面疫情让生活方式趋”宅“，无需外出、社交的生活方式进一步压缩了购买服装的需求。一位长居巴黎的设计师好友经营自己品牌多年，核心产品是小礼服，年中与其通话，感叹今年不再有人需要小礼服，市场需求完全停摆。

        即便人们开始购买衣服消费，性价比也被放到前所未有的重要程度。衣服的普适性放大，时尚性以及风格的重要性在下降（本年度线下时装周的缺席也意味着流行趋势的缺失），人们更多倾向于购买不会过时的基本款以及经典款。

        网上调侃的段子“70后存钱，80后投资，90后负债”不乏现实意义。70后、80后由于消费趋理性以及家庭整体开支的增长，在子女教育、生鲜食材、家居及医美等刚需领域更多支出，导致服饰类消费支出下降比例明显。

        作为渐成时尚消费主力军的90后，由于生活成本上升和疫情后带来的现实“穷”，一度“超前消费”的观念也逐渐改变，变得难以琢磨。有人继续陷于“网贷”中，也有人不再为“品牌溢价”买单；还有人热衷于省钱，成了一名“羊毛党”。从某种意义上来说，消费呈现出某些“下沉”的倾向。

        另一方面，以兴趣划圈的新一代形成以电竞、二次元、模玩手办、国潮风等不同的圈层文化潮流消费，这些分属于各自小圈层，更注重’取悦“自己的年轻人，生活方式与消费偏好更趋精致、细分，由此不断催生出新晋网红品牌。但随着品牌忠诚度的日趋降低，“品牌”切换周期也是前所未有的快。市场给予网红品牌成长为长续品牌的机会并不多，品牌面对消费者的变化更是不断面临“迭代”。

70后对泡泡玛特看不懂，00后对老牌奢侈品无感。消费圈层代际差异大如鸿沟，破圈很难，时尚品牌“普适性”或“个性化”挑战突围日趋艰难。

国产“老牌“纷纷升级

        年末，去参加了一场买手班答辩会，期间谈到品牌形象与国货潮牌，波司登与李宁被提及，有80后导师提及波司登渐显“潮流感”，会考虑穿。略颠覆以往认知，这是一重印象。

        上海西区某高端购物中心，门口搭建有波司登快闪店，其中多有本地阿姨出没，称“最近看到广告蛮多的”，亦有时髦人士出没，这是二重印象。

        波司登的财报验证了这一印象，疫情影响之下波司登业绩却呈现逆势上涨的势头。其20/21财年的中期业绩数据显示，截止9月30日止六个月，公司营收同比增长5.1%；归属股东净利润同比增长41.8%。业绩增长的主力军是品牌羽绒服业务，同比营收增长18%。“品牌升级”是近年来老牌们面临的最大市场挑战，波司登也不例外。近年来在羽绒服的年轻化、时尚化上频频发力，尤其在营销层面。比如先后登上米兰时装周及伦敦时装周，签下杨幂与陈伟霆作为代言人；之后两度进入李佳琦直播间，一系列操作让波司登重回主流消费者视野。波司登也享受到了非常成熟的电商平台红利，2019年加入阿里巴巴A100战略合作计划，开始从前端销售向后端制造的数字化解决方案全覆盖。但重金砸下未必立竿见影，一方面短期来看羽绒服业务作为季节性单一产品撑起品牌业绩的问题依然会制约波司登发展；另一方面，尽管波司登将目光瞄定高端羽绒服市场，产品价格也越来越“高端”，但在消费者眼中的认知改变仍需时间，提升形象尚待修炼。

        另外一家以时装周走秀为契机重回消费者视野的“老牌”李宁，由于一系列兼顾专业运动与潮流创新的定位以及从渠道到供应链的内部优化，正越来越拥有对市场的潮流话语权。

        而以“男裤专家”为定位的九牧王以金秋9月在上海中心举办的一场战略发布会拉开品牌升级序幕。发布会上九牧王签约了前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouch为创意总监，并与众多国际知名面料商合作，提升品牌形象和产品潮流指数。又与分众传媒签约投放合作，试图精准覆盖以“男裤”为核心产品的写字楼商务人群。

可持续成为重启时尚的引擎

        可持续时尚是一直以来的行业议题，但在今年演变为整个行业的宏大主流。2020金秋是国内时尚产业重启的阶段，上海时装周作为全球第一个恢复线下运营的时装周率先回归，以“永续T台“为主题，更多聚焦时尚可持续发展。风尚的转变向上游则可以追溯到面料与原材料环节，同样在上海国家会展中心率先重启的国际面辅料展会intertextile上，一个显而易见的趋势是可持续概念与绿色创新为展商们趋之若鹜，诸如循环再生纤维、无水染色、可降解等成为可纺织业可持续时尚的关键词。

        转变是近年来整个行业觉悟由量变到质变的过程。作为全球第二大污染产业（结论并未真正证实），大型时尚品牌建立起的庞大全球供应和分销体系，同时也造成了过度生产和巨量碳排放等问题。随着人们对全球气候变化、资源短缺、劳工环境等紧迫性问题的意识持续加强，一些海外时尚机构与品牌开始以循环经济理念在企业供应链进行实践。但这种意识与实践的建立从整个行业来说一直是模糊而缓慢的，甚至“可持续”在很长一段时间内只是时尚品牌的营销手段。真正的转折始于去年到今年，尤其是猝不及防的疫情让时尚产业按下了“暂停”键，人们得以重新审视时尚产业的社会责任及人类与地球的关系。

        可持续时尚成为2020年重启时尚的唯一引擎，这一次不再是营销式的承诺与口号，而是切实深入到整个供应链内部的全新运营，由此推进天然友好型产品的迭代，也将迎来一波从开始就立足于打造有益于消费者自身和气候环境的绿色创新时尚品牌。

可持续创新时尚品牌Allbirds（图片来源：品牌提供）

时尚也“内卷”

        “内卷”是2020年最热的词。这个来自社会学的学术语，很好概括了现行社会阶段大部分人和行业的现状，时尚业同样无法逃脱。举个简单的例子，由于众所周知的中考录取比例，“内卷”提前到中考。为摆脱在激烈的中考竞争中被刷下进入中职校的命运，很多成绩不够理想的孩子选择报考民办高中。民办高中大多走艺术高考路线，以便为孩子争取到未来可以上大学甚至考上一本的机会。这看起来是“独辟蹊径”，实则缺乏热爱只是为升学竭力寻找的“出路”未来将无比痛苦；另一方面也造成可能艺术类学生在就业市场上需求大于供给的进一步“内卷”。

        近10年来服装消费已从过去的“增量”市场变为产能过剩的“存量”市场，品牌高速增长的神话早已一去不复返。随着消费方式和社会形态的转变，中国社会将从“高度物化”消费步入“低欲望消费”，资源无法推动社会进一步跃升。在这种环境下如何对个人在大时代所处的位置或角落有着深刻投入与体验，是面对焦虑较好的出路。比如回归工匠精神，专注于一个小小的品牌或事业，把热爱与核心竞争力投入其中，建立起自己和周边一系列人的联系，满足小部分圈层的精神文化需求。或从再大一些的格局来说，面对面目清晰的日本时尚或北欧时尚，依然面目模糊的“中国时尚”如何建立起更为清晰的设计风格与话语体系？这样的工匠精神对当下是有意义的，

        当然从另一方面来讲，这种选择离不开社会大环境。当下算法驱动下的直播，视频，电商越来越向头部聚拢的生态很可能并无助于微小业态的生长。相对于西方经济学中资源分配的“帕累托改进”，今天科技的发展与掌握巨大资源的互联网巨头让资源分配更趋不公平，我们无法改变发展的进程，有时只是希望发展“慢一点、再慢一点”。

        愿我们在摇晃的时代里能够抽离焦虑相对安然于一角，或回归工匠精神，或驰骋创意世界，暂时摆脱科技的异化，物质的束缚，“诗意地，栖居在这片土地上”。