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2012年11月23日 15:23 Posted by Shelly    评论(0) |  收藏
TAGS: 奢侈品    中国市场    产业    趋势    

我记得前两年服装产业圈里有个比较著名的论点是:中国服装业正经历拐点,深入三、四线城市才是他们的主趋势和主市场。那其实是本土服装品牌在一、二线城市遭遇国际品牌“围剿”后迫不得已的“渠道下沉”。

可事情总是风云突变,随着中国被纳入人家品牌全球化进程的热点区域,人家又拼命讨论起了如何深入中国三四线城市。就在2个月前上海举办的Market to Watch论坛上,其主题就是中国非一线城市的品牌构建。会议中提到:大量奢侈品牌正向中国二三四线城市进军,因为那里蕴含数以亿计潜在客户。“不仅仅只是一个中国,还包括 2,859 个县以及 40,800 个乡镇”。这一数字足令那些奢侈品牌热血沸腾,并奉为“一生难求的机会”。

意料中的奢侈品发展进程

无论如何,从字面上来看,奢侈品与三、四线城市的内在关系有些牵强,似乎进一步印证,我们所谈到的奢侈不再的观点。但是看看奢侈品牌的发展历程就清楚了:从20世纪70、80年代开始,从奢侈品的全球化发源地日本开始,从东京到大阪,从纽约到芝加哥、迈阿密;从威尼斯到圣保罗,奢侈品牌从一线城市开始接着向二线城市扩展,以具有极强辩识性的旗舰店形象以及千篇一律的营销策略推进着,

在数十年里完成了奢侈品全球化的首波战略。

从中国来看,数十年来中国城市化的高速进程,已经让一线城市走在全球消费文化的前列,近年来各大品牌有将销售重心转移到中小城市的趋势。尽管对一线城市与二三四线城市的差别定义还不明确,不过一般而言,一线城市主要指北京、上海和广州、深圳这样的特大城市。二线城市是指行政独立的自治市及省会城市,三线城市包括一些发展阶段的省会城市,此外如 GDP、人口数、发展程度及城市形象等都是定义的参数。不过也有很多例外,比如苏州、无锡由于发达的经济与省会城市南京同属于二线城市;而合肥虽是安徽省省会,却被降级为三线城市。

事实上对于奢侈品牌来说,截至到06年,他们已经开始进入中国二三线城市。比如LV到06年底在中国已拥有14家旗舰店,包括西安的一家。Armani到06年底已经把中国发展为其日本之后的第二大市场。Valentino于06年在二线城市杭州开出了第一家店。只不过中国的奢侈品平民化浪潮是从03年香港出入境限制放松至05年之后真正形成浪潮的。

三、四线城市有消费能力但消费习惯不同

尽管三、四线城市成为新的热点,但这里并非单一的市场,他们与中国的一线城市有太多的不同。

以我熟悉的江苏宜兴为例:这里紧邻无锡、苏州,拥有非常良好的区位优势以及强劲的购买力,从行政区域划分上可属于三线城市。在这里,发达的民营企业的企业主们构成了购买奢侈品的主力。从另一方面来说,我所认识的一些70后主体,比如公务员、医生,贸易公司小老板等,由于他们已经提前完成了住房消费或受到住房消费的限制比较少,他们大多拥有至少两套市区的房子,以及家庭里拥有一到二部小汽车。他们同样对奢侈品牌有着惊人的热情。他们去无锡商业大厦和八佰伴购买Gucci 和LV,也会到网上让人代购Lamer和Estée Lauder。

但是有消费能力不等于消费习惯一样。比如他们喜欢结伴购买,老板们结伴购买或女性与同性朋友一起去并听取她们的建议。对某个品牌的辨识度以及从众心理往往会在购买中起决定的作用。

而他们有可能对价格更不敏感。由于生活成本与大城市相比低下,他们拥有更多的可支配收入,而他们消费的选择与渠道则比较单一。所以在追求“奢侈”的过程中他们更有可能“一掷万金”。与一线城市消费者对奢侈品日趋成熟的辨别能力相比,他们更多偏重于以Logo来炫富于人,对品牌内涵则并不关注。

但是永远不要与这些消费者打交道时存在优越感。如果认为三四线城市的消费能力或知识处于劣势,那就错了。城市与城市间的差距正越来越小,变化才是王道。乡办厂的私营业主把家搬到了城市,新兴富人阶层搬到了省会城市;主妇们开始结伴去香港购物,孩子们被送到一线城市上学或者出国留学。一切都在发生改变。

据说在宜兴富人聚居的东氿新城,建筑面积51万平方米,总投资35亿的万达广场将于13年开业,这里计划引入GUCCI,Burbeery,LV,CHANEL,Estee Lauder,Lancome,Cartier,LAMER等奢侈品牌旗舰店。

谨慎地进入

事实上任何事情都具有两面性。快速深入三、四线城市有可能会丢掉一线城市。一线城市的人面对三、四线城市具有优越感,在三四线城市或其消费者中取得成功会影响品牌在一线城市的接受程度。而如果品牌一味专注规模,忽视创新,那么他们最终将会显得档次较低而丢失一线城市。

从另一个方面来讲,人的欲望无限,早先尝试并体验过奢侈品的消费者显然需要满足他们更独一无二的渴望和对专享权的追逐。就有一项最新的调查显示:在中国的新贵中,已经开始有人抛弃LV转而寻求更为奢侈以及更能体现品位的品牌。

而在我们探讨奢侈品进入二、三线,甚至四线城市大时候,就像在讨论麦当劳去哪里开店一样。标准化的产品、大规模的扩展,其实模式已如此相同。就像Dana Thomas所说,奢侈品已成为一种垄断,奢侈的艺术已不是核心。Anyway,奢侈品大众化的潮流已势不可挡。


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