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凡客陈年说：“我了解LV的生产成本，它真的只有那么多。你到江浙、长三角这些中国制造业基地车间去看，你会感到很绝望。因为这边是凡客的产品，那边就是一些奢侈品品牌，用的都是一样的面料，一样的棉，一样的车间，一样的工人。”

说实话陈总这段话我实在不能苟同，虽然没有穿过LV家的衬衣，但是估计不会和Zegna这种相差多少，海岛棉，150支肯定都是它家中常客，自问这点凡客就不能做到，但是LV和凡客真正的区别还是在奢侈品三字，虽然现在国家已经提出尽量拒绝“奢侈“两字出现，不过这两个字又怎么能轻易抹去，翻出一篇未成型旧文，来说说消费的真相。

每天从高速驶过的时候，都会对路上那栋曾经辉煌的商业大楼多看两眼，如今已经陈旧破损的墙面上出现了几个蜘蛛人，好像这栋大楼又来了新的买家，也许要重振当年的雄风。这时，一辆大宇汽车从旁边呼啸而过，似乎也在证明着什么。而很多服装品牌好像就没有这么好运，商场不景气你还有一处建筑，汽车品牌到底了可仍然有人在开着让很多人忘却的汽车，可一个当年可以买到上万的包包，如果品牌一下在人们的视野中销声匿迹的话，也许第二天你只能在二手店里看到标着低的可怜的价钱的它。

就是说我们今天还以为可以炫耀一番的一件服装，也许明天它的价钱就跟摆在那里的一堆破布没有什么两样，我们不禁要问，我们花钱买的到底是什么，我们消费的真相究竟在哪里？

请不要被时装那美丽的外表所迷惑，以为那是一个与艺术一样的领域，扒开它华丽的外衣，其实内心深处它与艺术没有任何瓜葛，去掉那层迷惑人的躯壳之后，你会发现它和那些貌似根本不相关的金融、IT没有什么两样，用最低的成本来夺取最高的价值是它们共同的目标，所以在走过踏踏实实制作商品这个阶段之后，打造品牌成立所有商家的共识。人类无休止的欲望点燃了品牌，所以你所买下的不再是一件物品，更是一种气场，一份品味，一个被少数人打造由少数人玩乐，只不过羡慕妒忌的人多了，它被登上了神坛。我们要做的就是褪去它的光芒，因为我们有权知道。

奢侈品的定价完全和其成本没有必然联系，反而是更加靠谱它的主要购买人群的期待值。如果要给奢侈品一个定义，很多人都会总结说奢侈品就是奢侈的，昂贵的，没错，昂贵的价格其实就是造成人们感觉一些东西奢侈的原因，那些平民们买不起却又仰望的东西才会让很多的一部分人觉得自己的拥有是多么的高贵，这就是奢侈品的气场。

奢侈品是需要强大气场的，所以排除那少的可怜的原材料成本和加工成本之外，奢侈品把大量的金钱用在了广告企宣等等方面，用这些传媒的手段来铺天盖地的往人们的耳朵里灌输一个思想，我们是奢侈的，从而在堆积了大量金钱之后，它获得了一个奢侈品的身份证，，所以说当一个商品的价格与其本身不再有任何关联的时候，它就成了奢侈品。

所以奢侈品到底该怎么定义，你在字典里很难能得到一个真实的答案，那些拥有重金的奢侈品大亨们更是不愿在定义这个词上面花一分钱，因为没有什么比让奢侈品这个概念含糊不清对他们更加方便有利了。不过有一点可以肯定，奢侈品的定义肯定不是昂贵的，那只是它给你的一种错觉，因为奢侈品也要面临多元化问题。

随着世纪变迁，奢侈品已经不能再像当年那样完全是皇室贵族的专属品，它要让更多的消费者心存向往，所以那些所谓的高级定制Haunt Couture成为过眼云烟，奢侈品牌借着混淆的概念告诉你，其实100万的高定或者珠宝项链，和300块钱的香水，其实都是奢侈品。在为这些液体投下惊人的宣传后，这些曾经一样出身的水也有了高低之分，有的依旧延续着几百块钱其实已经暴利的身价，有的则攀升至上千元，甚至更高。

当然对于这种几百块钱的奢侈品定位，品牌也如同行走于钢丝上一样，稍一不慎就有可能全盘皆输。毕竟一个以奢侈自居的品牌，想要进行多元化发展，建立不同的消费等级，一方面它要面对以前的高端客户是否接受这种趋向平民化的价格和商品，另外一方面它还要考虑大众消费者在看到曾经以为高不可攀的昂贵品如今有了一个自己努力一下也可以买到的价格，心中是否还视你为女神。当你的商品价位从几百元到几十万都琳琅满目而且被大众所接受的时候，一个新的奢侈品王国又诞生了。所以到这时，你就会明白那些花费几万块买来的Pierre Cardin, Balenciaga, 和同样是授权真品的几百块的它们，到底为何价格相差如何悬殊了。

当然不是所有的品牌都是一味的砸重金在我是一个奢侈品牌上，其实跟奢侈打个擦边球也是不错的主意。美国皮具品牌Coach从来就不以奢侈品自称，其实可以说它使用的皮革手工等等并不比某些奢侈品牌差，之所以这样是因为它所看准的是大众消费者。每个人都有一个奢侈包的梦，如果你买不起怎么办，没关系来看看我，我的质量也不错，款式很好看，同样花费大量金钱在宣传上，很多明星也背我们的包被街拍，可我们的价格那，比那些奢侈品牌要稍微便宜那么一些，Coach在定价上退的这一步，为它赢得了更多的消费群体，毕竟金字塔的顶端有点冷。

这里还有一个品牌定位的重要参数，那就是市场的竞争对手。每个人都有一个目标，品牌也是如此。这个目标可以是同档次的，也可以像Coach那样定一个上限。所以你会发现虽然都是两个袖子的衣服，之间的价格差距有时会很多，一向以钱取貌的人类很快就给各种不同价格的品牌分出了三六九等，长此以往，就成了口头上流传的A和B是一个档次，C不行，那么便宜。。。

不过价格毕竟不是成本，刺激消费的最好办法就是成年挂着那个高的吓人的价格，然后每年有那么几天把价格变成一半，就算把持能力再好的人看见这个也会禁不住诱惑。甚至于马上把这个打折信息转给亲朋好友，就好像沾了便宜一样。不过折扣太低了，麻烦事情又来了，因为消费者该对每年的折扣有依赖心理，甚至怀疑品牌的奢侈度，所以有的品牌干脆就打折降价。好像Chanel就曾经说过，我们的衣服如果卖不掉，就算毁了也不降价卖给顾客，虽然听着跟当年资本家倒牛奶有点类似，不过这种傲气同样为她赢得了很多气场相同的顾客。

如果你想细细体会这种品牌定位的奥妙，不妨学学已逝的海耶克老爷爷，左手一块Longines，右手一块钢制的普通Blancpain，一摇一晃之间品味两者的差价到底在哪那？

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