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作为具有登陆中国20年之久的皮具品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)的首席执行官Michele Norsa，在经历一月的环亚旅行后讲：“中国需要历史，对他们而言找到那些真实的东西很重要—中国人希望返璞归真。”

那么在世界的其他地方，品牌的历史和传承情况如何呢？

在欧洲国家，精品货的制造是否还受追捧？传统上的奢华是否依然被美国人所信奉？历史的对于现代的网络社会是否太沉重了？

那些问题与奢侈品品牌经理人息息相关，因为他们试着平衡过去与现在，并融合过去与现在来展望未来。

传承的话题之所以成为热点是因为：面对激烈的全球竞争，品牌不得不考虑何去何从：是像Gucci做的那样回归从前追求工艺和品质？还是快速进入妙趣横生的屏幕里电子商务的世界？或者是在两者间找到微妙的平衡点？

传统的定义

传统究竟该如何定义？定义“传统”如同定义“奢华”一样困难。不过也许Karl Lagerfeld做到了对现代品牌复古的最精确的解释。他引用德国作家、诗人歌德的名言:“对旧元素的不断发展以创建美好的新未来。”作为香奈儿品牌所一贯遵循的座右铭。

对Pringle of Scotland品牌的首席执行官Mary-Adair Macaire女士而言，一个品牌的历史意味着其产品与其理念的集合。

“传统是所有关于有形产品和其无形气质的统称，而所有这些特性将关联到这个品牌的历史,“Macaire女士表示。“同时我相信传统可以被分解为一种编码,用来创造一种时间流将过去与现在、未来相连接，当然这种编码也可能遭到滥用。”

值得注意的是, Macaire女士并非投向庸俗, 而是具有代表性的强调出了现代的苏格兰设计师一种普遍的观点，即一个品牌的传统必须与现代潮流相关联，正如大片《勇敢的心》对于苏格兰的现实意义那样。

明年Gucci将庆祝其品牌成立90周年，届时它将在佛罗伦萨建立一个品牌博物馆。Gucci从它的创建者Guccio Gucci那里继承了其恒久不变的理念：无论什么品牌都必须得具有与“现在”相适应的特性。

Gucci的首席执行官Patrizio di Marco表示：“虽然我们一贯强调Gucci具有深远悠久的历史，但这一点既不能作为怀旧的特性去诠释（一种对过去的辉煌亦喜亦忧的追捧），也不能当做一种营销工具来使用。”

“真正的传统是什么？你应在其品牌的每一件产品上都能看到、触摸到，甚至感受到它的存在。”Patrizio di Marco如是说。

“真正的品牌传承不仅仅是具有丰富的档案室或拥有一所漂亮的博物馆那么简单，它是建立在真正的传统因素和价值观的基础上，同时是建立在丰富经验、热情注入和知道如何代代相传的基础之上。”

消费者观点

尽管各大奢侈品公司言辞华丽,他们仍面临着一个复杂的现实:即无数的产品在全球地域上和人口分布上，都采用不同的价格,以吸引不同的客户。

但没人能准确预测，世界各地在“千禧年”出生的00后们作为消费者的审美观会发生怎样的改变。伴随数字时代的来临，精明的新一代，无论是在美国，欧洲或新兴市场，应该是不会去理解或者关心所谓历史传统的。

“错！”Ferragamo品牌的代表Norsa先生反对这种观点，他看到该旗下品牌的传统正从三个方面对人们产生的影响，尤其在亚洲地区：首先，影响消费者的是Salvatore Ferragamo的品牌传说本身（一个贫穷的怀揣着美国梦的意大利男孩）；其次，伴随该品牌的消费者对于“优雅”的认知正回到几十年前的审美观；最后，作为一种追星的标志 – 今天，无论是Salvatore的好莱坞客户们，还是身著该品牌服装的华人女星范冰冰，都已成为人们争相模仿的对象。

“传承不是一个简单的话题——它可能视不同品牌而意义不同,”这位Ferragamo首席执行官补充道,意大利品牌都拥有“意大利制造”的DNA血统，这是对生活方式和生活品质的要求的定义。

制作工艺

精湛的制作工艺是否应该就是品牌传统的一项不可或缺的元素呢？对法国和英国品牌而言未必如此，尽管英国做到了一种联盟，因为他们将伦敦Savile Row街的裁缝们团结得如同兄弟一般。

意大利仍然是欧洲手工艺中心。Gucci已将其广告人物从穿着性感的女郎转变为穿着白色外套的工作者的形象，而意大利男装品牌Tod则使用了小型电影，电影着重展示了身着手工皮制品与米兰的斯卡拉歌剧院跳芭蕾舞的相关性，歌剧院已与Tod 合作去中国做巡回演出。

“高品质生产的传统仍停留在把注意力都集中于生产工艺的状态，或停留在技术工人代代相传的制作技术的状态。”Tod主席Diego Della Valle道。

Tod主席说：“我相信，一个正在逐渐忽视品质的价值的世界，往往会过分的注重外观而非产品的质量。保持产品的高品质标准，并把注意力集中放在产品的高品位和独特性，这点十分重要。”

Della Valle先生则表示，快节奏的现代生活中，外观形式绝不能超越产品的内在作用。奔波、忙碌的客户群需要的是实用的奢侈品。

复兴沉寂品牌

业内人士强烈意识到了一个重振传统或更换老龄设计师的问题。

原先拥有的华伦天奴的家族成员Matteo Marzotto，直言不讳道。

“我有过这样的经验：假如一个公司都是老年人，那它就不可能100%改成现代化的样子”， Marzotto曾振兴了Vionnet公司，它的创立者已于1975年离世。

“我像这些”老前辈”致以最崇高的敬意”这位行政官说道， “但其中只有一个我称之为天才的Karl。这位老人在许多、许多年前就已经意识到，他必须与年轻人在一起工作才能不断追逐新时尚。“他指的是著名设计师Karl Lagerfeld。

在这种背景下，Marzotto先生的理念是耐人寻味的。他选择了一个休眠的品牌注入新的生命（以及大量的金钱）。

他在五年内投资预算约1500万到1800万欧元，折合2130万至2550万美元， - 当该项目获得微薄利润时，Marzotto仍跟随他的直觉，那就是“比起树立一个市场上新的品牌，改造一个像Vionnet这样历史悠久且极好口碑的品牌要容易得多。现在则是轻松地就让人熟知了。

这位执行官在2008年收购了Vionnet品牌，选择了由Vionnet的创始人Madeleine Vionnet设立的清晰而独特的标志：褶皱、不对称的、几何图案。而后他交代由自己精心挑选的设计师Rudy Paglialunga 既要“尊重”该标志，又要重新诠释其品牌理念。他极力建议设计师“总是从一些已有的东西开始着手设计”，不是发明什么，而是继承品牌历史，再尝试建立新的想法。”

追溯品牌形象

有时候，伦敦精巧的Liberty店里，传承就是由砖块、旧房子 – 和旧时记忆拼凑而成。但是，2007年当Geoffroy de la Bourdonnaye管理Liberty店以来，他已经看到了人们对品牌传统观念与现实之间的鸿沟。

Geoffroy de la Bourdonnaye被Liberty的创始者Arthur Lasenby Liberty的想法所吸引，Arthur Lasenby Liberty从日本、中国和印度带回那些异国情调的玩意儿。客人把店看做是“微型花饰”的散播者，那些全棉细布上的“微型花饰”在20世纪20年代的时候曾盛行一时。

“对人们而言，能理解并且与Liberty的精神之间的沟通是很重要的”de Bourdonnaye先生说道，他现在是一名非执行董事，Chloe品牌巴黎店的新任负责人（该公司拥有像Lagerfeld先生，Stella McCartney和Phoebe Philo.这些技艺精湛的国宝级设计师）

Liberty曾经雇用工艺大师William Morris, de Bourdonnaye先生提出了并安排艺术家与当代雕塑家Grayson Perry合作的想法。他使店后面和很“酷”的Carnaby街直接相通，并让人们直接感受其中的独到之处，以此方式恢复了商店的1970年时期的模样。

“一个品牌的含义可以改变，” de Bourdonnaye先生道“但其灵魂不变！”

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