大家好，欢迎收看叶眼观潮，我们上一期，通过此前近十期的叶眼观潮谈了法国的时尚地位是如何得来的，大家可以基本了解法国时尚产业的古往今来。

       这一期我们来谈谈意大利，此前的节目中我们谈了阿玛尼，他是70年代末开始做自己的牌子，但在此之前已经在行业里工作了很久，是意大利时尚的代表人物和品牌。当时我们就说意大利时尚产业比法国启动晚了20年，那五六十年代意大利在做什么呢？

       这个就要从意大利的历史说起了，大家知道意大利是二战的战败国，处于百废待兴的状态。而在此之前，意大利在整个工业化方面也是落后于英国、法国、德国和美国的。

       原因是意大利的统一比较晚，甚至到现在意大利还有“三个意大利”之称。自从罗马帝国解体以后，意大利南部西西里岛和那不勒斯先后产生了强大的封建国家，以农业为主。

       中部教皇国和北部靠近阿尔卑斯山的区域成为一个相对独立的地区，这里海运和商业发达，威尼斯和佛罗伦萨即是此翘楚。因此北方是市民文化，南方是封建传统，北方靠近法国和德国，在19世纪已经出现了精明的商品化的大农场主和使用着英国淘汰技术的工厂主，而南方还是以粗放小麦种植业为主。意大利的统一是由北方的撒丁王国统一了南方的西西里王国和那不勒斯王国，因而统一后也是集中开发扶植北方地区。

       除了西北的意大利和南方的意大利，还存在着第三个意大利。这就是存在在意大利东北部和中部地区的“第三个意大利”，即“产业区”。在这里，云集着中小企业和手工业，以贵族传承、工匠精神、精工细作著称的意大利传统产业，服装、鞋帽、葡萄酒、食品、家具等星罗棋布的分散在各个产业区，形成了高度分工的专业化生产基地。

       二战后，美国对被战争破坏的西欧各国进行了大规模的经济援助和协助重建。这个计划官方名称为欧洲复兴计划（European Recovery Program），也常被称为米歇尔计划。它对欧洲国家的发展和世界政治格局产生了深远的影响。据统计，意大利大约从美国政府接受了12亿美元的巨额经济援助。

       1950年，在美国的扶持下，名为意大利事业（Italy at work）的展览，在著名的布鲁克林美术馆拉开序幕，之后的三年内，此展览巡回于美国各大城市之间，让更多的美国人领略到意大利服装的精妙所在。正是在这样的文化推广和价值重塑之下，美国的客人开始大规模购买意大利服装产品。

       此外，上世纪五六十年代，大量的好莱坞电影取景于意大利。其中包括最著名的《罗马假日》和《埃及艳后》，这些电影把意大利推向了公众视野的最前沿。

       奥黛丽·赫本和伊丽莎白·泰勒在内的众多好莱坞明星在罗马拍戏以及购物的场景其影响一直延续至今。

       有一次去罗马的Altaroma，活动就是在罗马郊区的一个影视基地举办的，瞬间就联想起老电影里的场景。

1955年的Sala Bianca秀

       1951年起时装买手乔瓦尼·巴蒂斯塔·乔吉尼（Giovanni Battista Giorgini）开始在其位于佛罗伦萨的住宅中展示时装，之后在Pitti宫的萨拉·比安卡（Sala Bianca）T形台举办了第一场时装秀，声称意大利时装＂价格比巴黎低30%，且做工更为精致，用料更为上乘＂。

       整个五六十年代，虽然意大利社会并不稳定，但意大利时尚产业蓬勃发展，许多生产和制造企业在那时形成，且多数是家族企业。

       1970年代早期，定制逐渐开始让位于成衣，法国时尚遭遇到了意大利的挑战，在20世纪70年代的后期，意大利政府将政府时装局成衣化时装部搬迁至北部，加上米兰的时尚媒体、广告产业和附近的服装和纺织工厂，使得米兰迅速蹿升为国际时装设计与贸易的重要之地。

       而“Made in Italy”这一标语也通过十多年的推广随着电影、艺术、食品、旅游、设计以及时尚等成为高档的象征，要知道在上世纪初，“Made in Italy”还一度是劣质品的代名词。

       90年代中期，时尚开始越来越国际化，许多意大利设计师变成了明星，产生了巨大影响力并引领了世界时尚潮流。这些设计师不但销售服装和配饰，还有家居，甚至酒店，比如我们此前专门谈过的阿玛尼和范思哲等，而他们的公司也从家族企业拥有转变为了跨国公司和国际品牌。

       到了21世纪，不少意大利品牌被外资收购，比如Gucci和Valentino。2014年时英国伦敦的V&A博物馆曾举办《意大利时尚魅力1945-2014的展览》，策展人在最后说，中国的工厂、工人和消费者正在与意大利时尚的命运交织在一起，意思中国的时尚产业发展路径可能与意大利会比较相似，而意大利的时尚产业又会走向何方。

       当我在做这期节目时看到策展人这句话时还是很震撼的，六年前我是不会思考这件事的，这只有过来人才会预见。这也是我做叶眼观潮的初心，希望通过对时尚产业，世界时尚产业的观察来助力中国时尚产业的未来发展。

       根据经济学家朱民的在三月假设六月新冠疫情能得到控制下的预测，意大利时尚业将损失50%，约120亿欧元。其根据来自于意大利时尚和奢侈品销售仅次于法国，在欧洲排名第二，2019年营业额900亿欧元，意大利时尚业在生产端和销售端受到双重打击，意大利时尚业集中于北部区域，米兰是世界七大服装中心之一，门店关闭导致时装销售损失惨重，同时疫情期间，时装和奢侈品等非必需品消费需求大幅下滑，测算出疫情期间损失50%左右，损失120亿欧元。

       8月意大利新冠感染人数连续四周上升，原因是旅游，8月传统是意大利的假期，即使在新冠疫情下也不能阻止意大利人去度假，这么看意大利时尚业的损失将不止120亿欧元。而根据朱民的预测意大利经济已经陷入L型衰退，势必影响到时尚产业。

       通过对法国和意大利时尚产业的分析，我们可以看出，法国的时尚地位是路易十四在十八世纪靠真金白银砸出来的，一方面是能赚取外汇，另一方面是为了巩固自己的统治地位，整个十九世纪到二战前法国时尚一直是世界时尚之颠，因此在二战后能迅速巩固其地位。

       意大利由于统一的比较晚，工业化更晚，其时尚地位是二战后在美国的帮助下通过几十年逐渐建立的，当然意大利本身的历史底蕴、审美和手工业能力也是内因。

       对于法国和意大利，由于国内市场都比较有限，因此时尚产业一直是作为重要的支柱出口产业存在。对于中国，国内市场巨大，从中高端品牌经营的角度，Made in China在有些领域已经是高质量的代表，比如通讯和家电，但是在时尚领域由于是在西方语境和审美下，我感觉还需要一定时间的积淀来出海，而出海的方向也未必是西方。

     在意大利佛罗伦萨的Pitti宫里收藏了大量的中国瓷器，看得出中国瓷器当时就是意大利宫廷的奢侈品。在新的时代，对奢侈品的定义可能会发生改变，我想这一幕应该也会在不久的将来看到。

       谢谢收看叶眼观潮，喜欢的话请关注、点赞、转发，我们下期再见。

Bedi叶琪峥

东华大学纺织国际贸易学士、服装产业经济硕士

观潮网主编，DFO Showroom联合创始人

长期专注于时尚和奢侈品产业研究

中华杯评委、深圳时装周评委

曾在外滩画报、FT中文网、21世纪经济报道、GQ网、财经网、Business of Fashion等开设专栏

出版书籍《如何开家设计师品牌买手店》