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H&M，一家年销售额超过130亿欧元的快速时尚品牌正式进入中国，4月12日上午11点淮海路思南路口的店铺开张，此前门口已经排起了近百米的疯狂顾客等待进店。

黄小姐与同事10点赶到那里，发现还是来晚了。经过长时间等待后才得以进店，由于曾经在英国的留学经历使得她对H&M有极佳的印象"5英镑的Tee，在英国你敢相信吗？不过最重我尝试了，并接受了H&M"。2小时后，黄小姐与同事走出店铺时一共血拼2千余元。4月13日FTD经过H&M时发现店门口仍然排着长队，Wow！

此前一天，FTD应邀采访H&M高层，让我们近距离接触一下这家平价时尚巨人。


商业模式的成功

FTD的第一个提问抛向了营销总监Jorgen Andersson："我们知道H&M这家店铺的位置此前是著名的Benetton集团的全球最大旗舰店，你们现在取而代之是否认为是商业模式的更迭？你们会取得成功吗？"他说："是的，我们知道。我们两家公司都是伟大的公司。当然，我们的商业模式不一样，我想我们做的更好一些，并且会取得成功的。"


黄金地段店铺选址

对于进入一个新市场时考虑因素的问题，Andersson说："H&M首先会选择大城市，而那里又需要对时尚非常敏感，上海完全符合这一要求。"

"选址是H&M的一大战略，在黄金商业地段进行选址一直是H&M的坚定原则。淮海路和正大广场的位置都符合我们的要求。"

我们注意到05年H&M虽然开设了145家店铺，同时也关闭了20家店铺，是否是选址失误？"不是，H&M的店铺销售都很好，我们关闭店铺的原因是在原有店铺附近发现了更好或更大的位置，因此我们选择迁址。H&M没有任何连锁店的所有权，而是采取租用店面的形式。这样，我们的资金就可以周转，并且可以自由地追求我们的商业理念。"


时尚是民主的

"时尚应该是民主的！03年H&M和Karl Lagerfeld合作时，他曾说有的人有很多钱，但却穿着毫无品位，有的人没什么钱，但是不代表他们不能时尚。H&M为任何人提供时尚而又便宜的高质量产品。"

"因此，我们的全部系列产品都会在中国销售，包括女装、男装、青年装和童装，同时我们与设计师和明星合作的限量版产品也会在中国上市，你可以看到与Madonna合作的M by Madonna产品，你还可以看到我们与Kylie Minogue合作的夏季泳装系列H&M loves Kylie则为了庆祝上海店铺开张而提前全球1个月上市。"


每天新货

"是的，我们每天都会有新货上市，而且并不是所有产品都在同一店铺销售"Andersson说："因此我们的顾客必须在店铺立即购买H&M的产品，否则她可能就买不到了。"

这一点FTD得到了H&M员工的证实，每天早上6点钟都会有新货到店铺。这也就解释了为什么在开张第二天仍然有大批人群在店铺外排队守候。


品牌推广

这次FTD算是见识了，耗资千万的上海科技馆开幕活动，100公斤Swarovsk水晶将整个球体内包装成一座银色宫殿。Kylie Minogue身穿H&M设计总监Margareta van den Bosch设计的服装演唱名曲"Can't Get You Out of My Head"时，科技馆球外烟火燃起，红色的H&M标志也渐渐在夜空中闪现。

"店铺一直是我们推广品牌的最重要信息渠道，店员在客户中扮演重要角色。专卖店舒适的环境有助于升华购物体验，而门店的橱窗则是向人们展示我们产品的核心。"
"我们每年都会通过一些广告活动来宣传自己的商业理念，即以最优惠的价格，提供时尚和品质。所有的H&M广告均主要在斯德哥尔摩总部进行制作。这保持了广告信息的一致性，但是媒体的组合是根据地方需要和具体情况进行调整比如专卖店、户外广告、杂志、商品目录、互联网以及电视和电影广告等。"

3％是H&M的广告预算，如果真是这样，难道上海一年的销售预测是3亿吗？多么惊人的数字！


低价如何做到？

我们直接向供应商采购，当中几乎没有中间商，同时我们的采购持续而大量，从而保证获得合理的价格。同时，我们在每个环节都注重成本控制，H&M的所有人员都是Cost Conscious的。

"在中国成本控制往往指人力成本控制。不知道H&M是怎么做的？"FTD的问题有些尖锐。Andersson说："我们的工资水平超过行业平均，同时我们更关注做事的效率，而不仅仅是价格。"

据了解H&M思南路店铺的经理来自LV，FTD确信Andersson所言不假。


那如何做到时尚产品及时到货呢？

"我们的产品都是持续采购的，根据产品的时尚程度采用不用的Lead Time，从两至三周到六个月不等。我们根据时尚三角来采购产品，对于大批量的常规时装和童装，如果能尽量预先下订单是明显有利的。量小而流行性强的服装则需要相对短暂的到货期。"

"我们通过制定前期规划来进一步缩短到货期。订单下的越迟，精准度则越高，灵活性也越大。这样，各分店就能够迅速补充热卖商品的货源。"


那又如何把握流行趋势呢？

其实很简单，Listen to Customer倾听顾客的需求，我们的店铺经理被赋予了更大的权力，他们直接向总部反馈信息。500多人的设计团队始终以客户为中心开发产品系列，有些色彩、面料及风格方面的流行趋势早在一年以前就作了规划。而最新的流行趋势，一旦获悉则即刻吸纳。它们受到的影响来自激发灵感的环球旅行、街头风尚、展览、电影、杂志和各种交易会，在交易会上专门研究纺织品、设计及色彩。

扁平化的组织使得沟通更加迅捷，层级观念一直被淡化，老板并非高高在上。信息系统是必要的，但并非关键，沟通的文化才是最重要的。

我们只是做一个零售业务，并非将火箭发送到月球。因此我们想说的是Keep it Simple！


企业文化

H&M让一切简单，而这又是多么难做到。一家超过50000人的公司能做到成功，企业文化也许是最终的回答。

让我们来听一下基层的声音，一位与我们闲聊的H&M员工告诉FTD：她从另一家去年进入中国的快速时尚品牌跳槽而来，与之同来的有不少员工。谈到两个品牌的区别时，对于前一家公司的印象是混乱（当然FTD将这种混乱理解为某种活力），而对于H&M则充满溢美之词。人性化和团队精神被一直提及，虽然规章制度不少，但是上司往往能灵活应用。酬劳与福利的提升虽然是一方面因素，而对于自己工作的认同和满足感则是企业文化的核心。难道这一切是北欧企业文化所造就的吗？这一点值得深思。


一同去采访的记者无不担忧国内甚至众多国际品牌将会受到的冲击。不过正如H&M所说的："竞争使我们更强壮！"这对中国的服装业应该是见好事。

不管怎样，实惠最多的还是我们消费者。不知道下一次百盛的满200减101是否要继续升级至减102呢？