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2015年09月11日 10:41 Posted by 叶琪峥    评论(0) |  收藏
TAGS: 时装    产业    商业    Outlets    发展    观点    专栏    

        每年,先于时装季前令时装迷们兴奋不已的注定是打折季。每到一处时装重镇,必定会在行程之中的是经历一番outlets shopping。在百货公司与独立买手店之外,时装零售业中重要的一环——大型品牌折扣店,将随着2016年Shanghai Village的落成,以及国人购买力的节节攀升,在未来十年在中国经历一番新的变革。

        Outlets奥特莱斯正在成为人们消费的重要场所,原因主要有两方面,一是市区的商场受到电商冲击,二是越来越多人喜欢周末自驾短途旅行。上海的Outlets格局也在变化。随着明年春季上海迪士尼度假区的Shanghai Village开幕,上海Outlets未来十年的格局也将基本奠定。、

        上海最早的Outlets可以说是十年前在徐家汇附近飞洲国际广场的Foxtown,Nike、Adidas、Esprit是里面的主打品牌,那个时期快时尚和奢侈品牌还未大量进入中国市场。2006年随着青浦百联Outlets的开业,消费者才明白前者只是空有其名,而没有其业态,只能算是市区品牌折扣店。之后瑞士的Foxtown在松江开业,令人恍然大悟,原来此狐狸不是彼狐狸。此后的很多年,上海的Outlets几乎是青浦百联一家独大,地理位置无比优越:坐落于沪青平高速公路赵巷出口,南靠佘山,西临淀山湖、朱家角、周庄等风景区,距市中心人民广场26公里,车程仅30~40分钟,也处于沪渝高速、沈海高速、京沪高速和沪昆高速路网中央,同时辐射江浙两省。百联集团的品牌资源也极其强大,股东是香港九龙仓,几乎将所有市场热门品牌全部囊括。反观其他Outlets,松江Foxtown狐狸城选址完全失败,而别的市区型Outlets又体量太小,逛一两小时已足够。

        目前青浦Outlets遭遇了马路对面米格天地的稍许竞争,米格的店铺包括一些首次在中国乃至亚洲开设奥特莱斯旗舰店的国际一线品牌如Gucci、Versace、Roberto Cavalli、Michael Kors、MCM等。但是或许由于米格方面Outlets的运营经验尚不足,所以与青浦百联Outlest的人气仍有极大差距。这一点从一个侧面可以看出:据说青浦百联Outlets里的小偷是成群结队的。

        一线城市中,除上海的Outlets颇具规模和发展势头外,北京的燕莎Outlets和赛特Outlets也不相上下。从2002年燕莎Outlets成立至今,十余年间因营业收入不断增长,2010年曾达到25亿元。赛特Outlets则与Ports、Prada、Burberry、Dior等在内的国际一线大牌和知名品牌顺利合作签约,600多个店铺供不应求。燕莎和赛特的经营业态和水平都已达到国际标准,他们的每一样货品都来自于品牌拥有者或者品牌代理,具有稳定的Outlets生存及发展的基础。二线城市中,沈阳、天津、长沙等地的Outlets也纷纷开业。与一线城市最大的不同是,二线城市的消费者对国际品牌的认知度和购买能力相对较低,以及店面的规模和商业布局较小。从国际品牌货品资源的角度来说,合作难度增加。而且是否具备营业资质,是否有地缘优势,运作团队是否成熟和专业,均是中小型Outlets需要考虑的、成败的关键。

        既然Outlets是一种国外舶来的业态,那么国外有运营经验的Outlets必然带来一番不同景象。早于Shanghai Village开业的Suzhou Village奕欧来去年5月开业,坐落于阳澄湖风景区,迅速成为各地前来品尝大闸蟹游客的必逛之地。有趣的是,就算上半年并无大闸蟹的时节,那里的生意也未受多少影响。舒适的环境、优良的购物体验是消费者需要的,最关键的是有力度的品牌与折扣,这些都得益于投资方欧洲九大购物村Value Retail的实力。

不为当季的流行

        在奕欧来开业之前,上海浦东的佛罗伦萨小镇在去年2月也已开业。经营方此前已在中国的北方成功运营京津佛罗伦萨小镇几年。佛罗伦萨小镇的品牌组合亦不输于亦欧来,对于上海东北区域的人群有不错的吸引力。美中不足的是小镇内的厕所非常少,且难以找到,也许是按照传统意大利式建筑设计的原因,亦或是为了扩大营业面积。

        当然,最值得期待的莫过于Shanghai Village,地处迪士尼旅游度假区内。其所能预见的成功可参见和巴黎迪士尼一站之隔的La Vallee Village巴黎河谷购物村的15年成功运作。

        谈到国外的Outlets,一般都是与旅游结合,这也使得Outlets能独立于一般的折扣店而成为一种业态。随着我国人民群众越来越多出国旅游,以往是看人直播逛Outlets代购,现在不如亲自前往采购。

        Outlets最早出现在美国。美国的连锁Outlets运营商Premium Outlet Centers在美国本土拥有60多家奥特莱斯。其中规模最大的可能是纽约的Woodbury,一天之内逛不完。赌城拉斯维加斯南北两边各有一家,让游客不论身处哪边都可以选择一家购物。而从洛杉矶去拉斯维加斯路上的Desert Hill则可能是中国游客去的最多的Outlets,价格也是最高的。

        Value Retail在欧洲运营九大购物村,除了巴黎的河谷购物村,其他八家中国人去得都相对较少,就算是米兰的Fidenza也不例外。我曾有一次想去,结果在Piazza Sempione找了两圈依然没找到班车,恰好看到一辆去瑞士Foxtown的班车就坐上车了。不过Foxtown的品牌组合不算高端,奢侈品牌偏少,以大众品牌为主。加之瑞士的退税又只有7%,且单笔必须达到300瑞郎,还要在回程的大巴经过瑞意边境时下车办理退税,因此吸引力弱一些。

        如果说欧洲有两类Outlets,一类是Value Retail品牌相对高端,一类是Foxtown品牌相对大众,那么有一家Outlet是无法被归类的,那就是佛罗伦萨的The Mall。对于许多游客来说,佛罗伦萨是文艺复兴发源地,但对于购物者来说,佛罗伦萨只是去The Mall借宿的城市,佛罗伦萨火车站边的汽车站早上8点人们就开始排起长队等候班车。

        The Mall的品牌组合是世界任何其他Outlets无法比拟的。Dior、Bottega Veneta、Valentino、Balenciaga、Yves Saint Laurent,这些顶级品牌在其他Outlet并不多见,特别是还有Prada。不只普通消费者,明星也爱去The Mall购物。今年1月我就在Prada里遇见阮经天,后来听说那天范冰冰和李晨也去了,范还入手了一件Tom Ford的走秀款,折后近2万欧。

        说到Outlets购物,就不得不说Outlets的货品组成。理论上Outlets销售的应该是品牌的过季货品,但是由于Outlets已成为一种业态,仅仅依靠过季货品无法满足Outlets的消耗量。同时消费者也分不同层级,有的希望买到过季的走秀款,继续引领潮流,做一个时装精;有的则希望以实惠的价格买到高品质服装,适合平时穿着。

不为当季的流行

        因此,有许多品牌都会在Outles推出专供款。这些款式要么是过去几季热销款的翻单,或者是为Outlets推出的新款,当然产品与市区店铺里销售的新品还是有稍许不同。这方面做得最优秀的无疑是Polo Ralph Lauren,不断推出新款式和颜色的Polo衫是逛Outlets必买的产品,而Polo Ralph Lauren的店铺也往往是消费者最多的,结账更是常常需要排长队。Gucci的Outlets产品则不采取传统的市区价与Outlets折扣价对比表明的方式,而是只标出Outlets价格。其他大品牌人如Burberry、Armani、Boss等也会为Outlets推出一些专供的配饰与包包,但多数服装都是市区店铺过季剩余的款式。

        近两年,国内反腐造成奢侈品消费行情大幅跌落,另外越来越多国人走出国门购物。未来,随着越来越多高质量Outlets在国内建成,市场竞争将会促使Outlets的产品与服务不断提升,最终得益的还是消费者。到时候,虽然有机会当然还是要出国购物,但是周末闲暇去逛一下Outlets也可以放松心情,有所收获。

本文首发刊载于《周末画报》


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