如今Piaget伯爵隶属全球第二大奢侈品集团历峰旗下，钟表和珠宝是历峰的强项，Piaget伯爵的业务领域也正集中于这两项。Piaget伯爵从1874年开始制表，起初只制作机芯，直到上世纪40年代才开始生产自己品牌的腕表，并在上世纪60年代进军珠宝。

　　2013年，伯爵以上世纪60年代作品为灵感来源，推出全新Limelight Gala系列珠宝腕表，并将之转化为Piaget伯爵全新的识别印记。

　　不做“多元化”

　　目前，Piaget伯爵有一半以上的销售来自于中国顾客，其中既包括在中国本土购物的顾客，也包括在海外购物的中国人。在进入中国的过程中，Piaget伯爵着力和中国消费者传播其“瑞士文化”的根基，讲现代的制表工艺方法。

　　Piaget伯爵表业集团全球首席执行官麦振杰接受《中国经营报》记者采访时表示，如今一些缺乏历史传承的品牌虽然比较高调，但它们并不能被称为“奢侈品”，而是属于“大众精品”。为确保产品背后拥有深厚的文化根基，Piaget伯爵直到今天也没有做太多的“多元化”。

　　麦振杰认为，要在当今这个时代运营好一个百年历史的奢侈品牌，在各个环节都要力求“传统”与“现代”的适当平衡，既不能太保守，也不能太激进。

　　在渠道上，Piaget伯爵如今已经进入了全球100多个国家，在中国进入了多个层级的城市，其中上海有四家门店。

　　麦振杰认为，零售店对奢侈品极为重要，在这一空间里，品牌向顾客介绍产品、讲品牌故事。在很长的一段时间内，零售门店是品牌与客户面对面的唯一渠道。随着数字时代的到来，奢侈品牌也越来越全球化、立体化，以往奢侈品牌的主要市场是欧洲和美国，如今亚洲等新兴市场也成为市场版图中重要的部分。以往品牌专柜是主要的零售形式，如今机场专卖店发展得很快。

　　两种思路

　　在营销、传播、设计、研发等各个环节，麦振杰认为品牌都需要在传统与现代之间保持平衡。

　　麦振杰观察到，在过去的许多年中，腕表品牌们选择了两种不同的发展方式。有一类品牌通过收购机芯等各种配件来制造，将主要精力投放在市场营销上;而另一种品牌仍然将发展的重心放在制造技术的创新升级上，在营销方面动作没有那么迅猛。

　　“如今看来，前一种品牌在较短时间内有了很快的增长，而如果将观察的时间拉长，重视研发和技术升级的品牌发展更具有持续动力。”麦振杰说。

　　传播方式上，“传统”与“现代”的撞击更为剧烈。奢侈品牌传统的传播方式是依赖广告，广告的主题是以产品为中心，Piaget伯爵多年以来制作和投放了大量的印刷广告。如今Piaget伯爵仍然做广告，但广告内容从“产品”逐渐发展为“生活方式”，比如Piaget伯爵的超薄腕表广告强调产品的是技术性，而珠宝广告强调的是女性对珠宝的情感。

　　Piaget伯爵在广告投放渠道上也开始了数字化的尝试。如今Piaget伯爵在Facebook上有近40万个粉丝，同时开通新浪官方微博。Piaget伯爵设法通过与电影的联姻进行营销，比如参与美国电影独立精神奖，香港电影金像奖等，通过这些途径宣传产品概念。传统上许多品牌认为自己的产品是明星，如今影视明星成了品牌推广中不可或缺的力量，Piaget伯爵与很多中外影视明星都有合作。

　　麦振杰观察到，现代消费者的偏好和习惯与传统消费者非常不同。以往顾客购买奢侈品，主要是作为馈赠的礼物，现在越来越多的是用来奖励自己;以往腕表顾客的年龄在40岁到60岁之间，而现在是20岁到75岁。

　　时代在变化，现在的消费者比以往的选择更多，他们了解的信息非常多，而“忠诚度”变得更低。在以往，腕表可能会将售后工作视为负担，而如今，售后服务对品牌来说是机会。

　　传达品牌DNA

　　两年前，Piaget伯爵推出了一款珠宝，有一个灯笼形状的吊坠，但亚洲人看到之后并没有买。麦振杰觉得，亚洲人并不愿意买专门为亚洲人设计的产品，他们想买的是反映品牌本身DNA的产品。

　　“今天的中国消费者在接触一件产品的时候，希望产品文化的根源。一个品牌可能通过投机取巧在中国取得短期的成功，但要获得长期的成功必须让品牌背后的文化根基足够扎实。”麦振杰说。Piaget伯爵经常将自己的设计师派到中国，让他们了解中国文化的背景。

　　2013年，Piaget伯爵从上世纪60年代作品中寻找灵感推出新品，并找到巩俐作为全球品牌代言人。

　　巩俐是唯一在世界三大国际电影节均有获奖的华人影星。巩俐性格不张扬，气度优雅，与Piaget伯爵的品牌风格相契合。

　　“腕表不但是一个专业的计时器，更是拥有独特设计的艺术佳作。方寸之间不但承载着更多的实用性，也诠释着浓厚的装饰意味。小小的表盘中，设计师能将各种艺术的元素融合在其中。”巩俐说。

　　Piaget伯爵通过与巩俐的合作表达出“女性对珠宝的情感”。巩俐分别佩戴Piaget伯爵Limelight Gala白金腕表以及Piaget伯爵Limelight Gala系列白金钻石腕表拍摄了两组广告大片。这些广告大片已经通过各种方式进行了传播，其中包括新媒体。

　　Piaget伯爵将产品的所有环节都掌握在自己手中，Limelight Gala珠宝腕表的构思草图、设计，到表壳的开模成型与抛光打磨，都由Piaget伯爵高级制表工坊自行研发生产。

（中国经营报 卢曦）

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