TAGS： 奢侈品    产业    专栏    

为什么中国人如此着迷拥有悠久传统和历史的品牌，难道他们是来自世界的其他地方？也许，答案就在于如今不管是个人还是群体，这一代的中国消费者正努力弥补着他们这个国家所遗失的东西。



当然，中国消费者对于他们国家在全球这个大舞台上的新位置也倍感骄傲。在短短20年里，中国与她的人民已经推动了这个世界上第二大经济体的发展。虽然中国在经济上的成就有目共睹，但她却依然未找回曾经拥有的文化优势，一种在文化大革命时期几乎绝迹了的文化。在2008年备受期待的北京奥运会开幕式上，中国向世界展示了这种“谦虚的骄傲”。正如中国官方宣传的“相约在一起”的主题一样，张艺谋精心设计了壮观的开幕式，向世界展示了中国人引以为傲对现代世界做出极大贡献的发明，比如墨，现代指南针，和火药。它们向世界传递着一个讯息，中国丰富的传统文化可以追溯到数千年以前。

然而早在举办这个盛大活动之前，中国消费者已经从代表丰富传统文化的奢侈品牌身上，找到能让他们重新感受往日贵族般骄傲的涵养与敏锐。 皮埃尔博士（复旦大学营销学教授）在他的书《精英中国》中写到：“尽管经历了近150年的动荡历史（从1840年第一次鸦片战争开始到1978年邓小平的改革开放），古代精英令人钦佩的生活方式以及他们追求美好生活的诉求至今仍留在中国人民的心中。

游客零售业

随着生活水平的提高，中国人越来越希望能够开阔眼界，所以国外旅行成为了更多人的选择。仅在2012年，中国出国旅行的人数就超过７千万，其中香港仍是普通中国游客的第一选择。然而研究表明，越来越多的中上层人士和富人会选择跨大陆旅行，比如到欧洲、北美等。

根据中山大学的一份调查，人们选择旅行的原因主要有：身心放松（77%)，增加知识阅历 (65%)和体验不同文化 (65%)。除此之外，购买奢侈品也是另一个重要因素。据世界奢侈品协会和环球蓝联的研究表明，中国游客的平均消费水平比全球旅行者的平均消费高出68%。

那是什么原因促使他们选择国外购物？由于高奢侈品税的征收，同样一个产品在国内的价格可能会比在国外高20%到70%，所以大约72%的中国消费者认为在国外能买到比国内更便宜的奢侈品，而还有69%的人普遍认为在国外的产品选择性更多。

有趣的是，根据BBDO的调查，虽然许多人喜欢在国外购物，绝大多数中国女性会早在出国前很久就决定了旅途中的购物计划。她们不仅通过国内外的生活杂志，品牌官网和一些其他网络信息资源来进行了解选择，而且可以在她们生活的城市找到大量的顶级奢侈品牌的专卖店进行试样，这样她们可以轻易地早在旅行前就做好决定将购买哪些产品。

同样值得一提的是，虽然多数品牌的选择早在出国前就决定好了的，但BBDO也发现在国外的无计划购物行为呈现增长趋势，这主要是由于像Visa和万事达卡这样的具有国际支付功能的信用卡的使用越来越普遍。


水晶球的预言

这些奢侈品市场研究人员能从中国女性奢侈品购消费者身上总结出怎样的趋势呢？事实上，由于高度相关的国际金融系统带来的所有不确定性，预测未来趋势变得比以往任何时候都要困难。

根据BBDO的研究表明，消费者对未来中国发展前景的信心仍居高不下，在上海北京和其他一些一线城市有65%的中上阶层消费者认为他们的经济情况在一年后会更好。但中国的情况仍有许多不确定因素，比如经济增长正放缓到一个更具可持续性的增长率以及新领导层的执政等。

然而，一些对奢侈品销售者和零售行业的研究人员产生重大影响的关键趋势正在崭露头角。

竞争更趋白热化的市场环境

在中国的一个悖论是，对奢侈品来说它虽然是世界上最重要的市场，但它同时比以往任何时候都更具竞争力。对于越来越多旨在吸引中国女性顾客注意力的品牌来说，要取得成功已经变得比以往更艰难，特别是那些新进入中国还未形成规模的品牌。

根据R3咨询公司公布的媒体行业调查报告，在2013年中国媒体行业通货膨胀将达到14%，而数字媒体通胀由于受到日益流行的在线视频网站以及本土社交网站（如微博）的影响，甚至会超过16%。

最初零售店的选址会对奢侈品的成功经营产生关键性影响，特别是对其在初期的发展，而合适的位置选择在变得愈加的艰难。更何况中国政府在试图控制房地产价格的上涨，零售空间成本持续高涨；而这一过程就好比在与顶级奢侈品控股公司进行投标战争。


增长需得更谨慎

随着新的中国领导阶层的上台，习近平主席提出的“中国梦”成为当下中国政府言论的主题。这些声明的核心内容是饱受腐败诟病的中国官员需要较少奢侈浪费，竭力为人民服务。

这一适时的猜想（仍有待观察看是否不仅限于这些部分），一是源于某中国官员佩戴瑞士手表的照片在社交媒体上的曝光一事。而令公民们质疑的是，仅凭政府薪资收入他们是无法负担如此昂贵的腕表。另一起源则是与政府官员刘汉关系甚密的大亨被判刑。

由于中国奢侈品销售的很大一部分（很难确定具体比例）基础是商业馈赠，所以保守估计，奢侈品销售会遭受严重打击，这种情况也有可能只是暂时的。许多奢侈品零售商声称今年的销售较往年有较大的下降。有人认为，现政府若成功治理腐败问题，奢侈品销售将下降至一个真正的“诚信水平”。

但是不管新领导层将在腐败问题上取得多大的成功，很明显那些低调谨慎的品牌（更少商标和组合图案）将会越来越受到青睐。在这个不确定时期或许用一名将自己的成功归结为与政府具有良好关系的顶级商业经营者的评论来描述更好：“我不喜欢炫耀，也不喜欢媒体的曝光。我们应该构建一个和谐社会，而我支持这样的做法。所以我不想过度浮华。”

在未来的市场里，品牌仍然需要将低调与其本身做一个良好的结合。2011年在北京，政府审查机构禁止广告词中带“奢华”的字样。今年的早些时候，电视和广播的奢侈品广告也已被禁止。在未来的几年里，政府将可能采取更多的审查手段来禁止体现不断增大贫富差距的品牌信息。

当然，一个更重要的意义是是推动全球最重要奢侈品市场增长的中国女性的重要性得到加强，因为至少在短期内商人为同事和政府相关人员赠送礼品的现象在减少。

游客零售业 带来增长

2010年，里昂证券预计，中国消费者有50%的奢侈品消费来自海外。据KPMG数据，在2012年，这个比例达到71%（从2008年的53%）。再加上人民币的强势发展（对比欧元美元的疲软）以及各国对中国游客的签证限制的降低，我们预计这一趋势将在2013年得到延续。

事实上，已有许多预测表明海外的奢侈品消费可能会增长到60%。根据免税购物公司全球蓝联数据表明，仅仅在2012年第三季度，中国游客在国外的消费增长了58%。所以尽管在大陆的奢侈品销售与往年持平或减少了2%（取决于研究资料的不同），显而易见的是，中国游客在海外的消费将持续增长。

中国消费者认为购买奢侈品物有所值，因为奢侈品能给他们带来认同与尊重，而他们中的许多人在国外旅行时常常觉得他们被视为二等公民。

中国奢侈品的崛起

中国奢侈品商标的记录是十分前后矛盾和不协调的。
然而，由于中国的持续发展和西方世界的减速发展，现在是将中国元素融入奢侈品的大好时机。许多西方品牌通过加入中国风的元素来着手进入中国本土的领域。但是即使因此西方奢饰品品牌在中国女性中得到了很大的利润，那些最能够获得民族热情的其实还是中国本土品牌本身。

BBDO的一项关于超高净值富人数量的深入研究表明了一个强烈的信念，那就是真正成熟的中国消费形式也同样会深刻体会到自己国家的文化情感。相对的，对于曾经是衡量财富和修养的西方事物一味的迷信，现在已经成为一种庸俗的特征。

虽然中国消费者仍然因为法国，英国和意大利的历史和传承而钟爱它们的品牌，KPMG的学者也透露了他们相信通过对于中国骄傲的文化遗留的价值观的热爱，本土的奢侈品品牌也能有一个很好的位置站住脚跟。这意味着未来中国奢侈品不仅能通过中国风的美学来获得成功，更象征着中国那令人骄傲的手工业和古代传统的复兴。

根据BBDO关于中国奢侈品品牌理念的研究，那些在海外零售领域有立足之地的品牌对于更希望海外交易的中国消费者有更大的吸引力。此外，拥有国际地位的中国品牌在中国消费者群体享有更好的信誉。

到目前为止，世界顶尖的奢侈品控股公司像 LVMH 和 Kering也有一部分的拥有中国文化元素的品牌组合。在不久的将来，奢侈品领域的主要公司采用中国的奢侈品和生活品牌将不会让人觉得惊讶。


作者简介
陈狄强先生是BBDO集团旗下天尚公关的董事总经理 ，公司旨在帮助品牌吸引中国不断增长的高端客户群，并已为多个世界领先高端品牌提供服务，如including Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等.
陈狄强先生原籍英国伦敦，他不仅在中国工作超过６年之久，并在整个亚太地区有超过８年的工作经验。

天联简介
BBDO（天联广告）全球集团和宏盟集团（OmnicomGroupInc.）下属的BBDO亚太公司（www.bbdoasia.com）
是全球领先的广告、营销和企业传播类公司。BBDO 亚太公司各下属机构，向联邦快递、百事、YUM！， 强生，宝洁，拜耳，宜家， 奔驰，惠普，绿箭， Tiffany， PGI， 以及恒天然（Fonterra）等客户提供广告宣传和品牌推广解决方案，业务范围在亚洲已遍及 15 个国家和地区。
ProximityAsia（www.proximityasia.com）是BBDO全球集团下属传播机构，在直效营销、网络营销、数字营销、市场推广以及企业关系居于业内领先地位。Proximity亚太公司的专业雇员为客户提供从客户关系到直效营销领域的高品质服务，完美整合学术知识，提供收效明显的行为改变解决方案。Proximity亚太公司为客户提供的传播解决方案屡获大奖，
宏盟集团(Omnicom Group Inc.)(纽约证交所代码：OMC)是全球广告、营销和公司传播领域的领先企业集团。宏盟集团(Omnicom Group Inc.）通过其品牌网络及旗下众多专业公司为100多个国家和地区的5000多家客户提供服务，业务内容涉及广告、策略媒体企划与购买、数字营销与互动营销、直销与促销、公共关系以及其它专业传播。