大智慧阿思达克通讯社4月11日讯，意大利奢侈品集团Prada(01913.HK)2012财年在华销售恒定汇率下增长24%。虽不比过去几年的辉煌，但这一增速足以让Louis Vuitton、Gucci等竞争对手汗颜。大智慧发现，创立于1913年的意大利老牌皮具商Prada，在产品和扩张策略上有明显优势，中国市场尤其受益。但由于整体消费气氛平淡，未来增长不确定性仍较高。

　　***策略性回避“审美疲劳”***

　　在奢侈品行业三年高增长接近尾声之际，占集团总销售81%的主打品牌Prada全球增长33%，傲视Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的竞争对手。该集团在中国大陆和港澳的销售在浮动汇率下猛增35%，同样甩开竞争对手一大段距离。

　　除了全球经济放缓之外，大部分奢侈品牌在2012年遇到的一个共同问题就是“审美疲劳”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等，分别先后放出了暂缓在华扩张的战略，其中Louis Vuitton和Gucci这两个为中国消费者熟知的奢侈品启蒙品牌的“撤退”，更是将中国奢侈品市场过度拥挤、品牌遭稀释的问题，呈现在大众眼前。

　　正当这些辨识度极高的奢侈品牌在华增速纷纷大幅放缓的时候，Prada似乎并没有受此过多影响。

　　在二月份举办的米兰时装周上，Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli对此明确表示：“我们的产品并没有与单一的颜色或logo产生关联。”

　　比起Louis Vuitton的Monogram印花，Gucci的“双G”标识，Burberry的英格兰方格等等，Prada的设计风格的确更加简约低调。

　　这一点，似乎恰好帮助Prada躲过了“审美疲劳”的劫难。并且，对于目前的中国市场尤为重要。

　　现代中国的奢侈品消费史远不及欧美等国家悠久，但是品味提升地非常快。多个奢侈品机构均认为“去logo化”已经成为中国消费者购物中一个重要的标准。在款式选择上，偏向价格较高，但品牌因素占比较低的产品。

　　那么，Prada的“低调”仅仅是个设计上的巧合吗？大智慧发现，Prada其实一直在有意识地回避同一款商品的过度曝光。

　　早在20年前，Prada曾设计生产过一款由降落伞布制作的黑色尼龙包。由于该产品简单耐用，深受市场欢迎。但当该款包仍是遥遥领先的畅销品时，Prada却开始向高档市场转移，推出了更昂贵的皮质包。

　　此外值得注意的是，Prada推新品的频率，对于整个奢侈品行业来说也较高。Prada上海某门店的内部人士告诉大智慧，为防止任何一款产品变得过于普及，Prada近年一直保持高频上新货的速度。“每个月都有新款到货，在春夏和秋冬两个大季度交替的时候，款式尤其多。”上述人士表示。

　　***小规模市场制造增长空间***

　　凭借上述策略，Prada的业务蒸蒸日上，并受到了中国消费者的青睐，增速远超同业竞争者。2012财年Prada全球销售26.50亿欧元，同比增长33%；中国大陆和港澳地区销售接近6亿欧元，同比增长超过35%。

　　但是，Prada的市场规模和门店数量依然远不及Louis Vuitton和Gucci，包括在华市场。

　　法国奢侈品集团LVMH（MC.PA）的时装皮具部门2012财年全球销售99.26亿欧元，其中大约有一半来自于Louis Vuitton；该集团28%的销售来自除日本以外的亚太地区。法国另一家奢侈品和生活方式集团PPR（即将改名“Kering”，PP.PA）旗下的Gucci同期全球销售36.39亿欧元，其中除日本以外的亚太地区占比大约在35%左右。

　　Prada 2012财年净新增门店73家至283家，其中中国大陆新开7家至23家。相比之下，Gucci同期净增53家门店至429家，其中亚太地区和其他市场新开23家，目前中国大陆大约有59家门店。Louis Vuitton在中国大陆目前大约有44家门店。

　　无时尚中文网创始人唐小唐认为，市场规模较小的品牌一方面降低了遭稀释的风险，另一方面则具有更大的成长空间。“当规模发展到一定程度后增势放缓是一定的。在中国市场上，门店较少的Chanel、Prada和Hermès的增长速度就大大优于Louis Vuitton和Gucci，”他表示。

　　***香港上市“一箭双雕”***

　　Prada用缓于竞争对手的扩张速度，取得了优于其的销售业绩。国信证券港股分析师彭港祥认为，Prada在香港上市为其拓展中国大陆乃至亚太市场有很大帮助。目前，Prada亚太地区的销售高居第一位，占比37%（除日本），并在过去几年不断升高。

　　“因在香港上市带来的持续曝光和跟踪报道，是任何其他奢侈品牌享受不到的，”彭港祥说道：“这是很划算的宣传方式。”

　　2011年6月24日，Prada集团登陆港交所，股票代码为1913，正是该集团创立的年份。

　　此举不仅为其追随者提供了另外一种追随的形式，更为整个集团解决了巨额的债务问题。

　　上世纪90年代末，良好的经济形势带动全球奢侈品市场迅速发展，Prada集团计划通过疯狂收购扩张自己的版图。两年时间内，Prada先后收购了Helmut Lang、Jil Sander、Azzedine Alaia等品牌的大部分股权。有媒体报道称总花费超10亿欧元，也使Prada债务累累。

　　Patrizio Bertelli曾经接受外媒采访时表示，上市这一步走对了，如今的Prada已经摆脱债务，不会受到来自银行的压力。

　　但是，Prada也相继放弃了上述品牌的控制权。开始在香港资本市场进行博弈。

　　***未来增长不确定性较高***

　　业绩增速虽优于竞争对手，但市场依然对此消极回应。Prada集团股价自5日发布财报以来，累计下跌10%。

　　国内某机构奢侈品行业研究员王小姐指出，Prada集团大幅下滑的同店销售增速，说明了开业一年以上店铺的增长大不如前。“销售增长主要来自两部分，已经运营一段时间的店铺和新开的店铺，”她解释道：“大多数情况下新开店都会增加销售，现有店铺的运营情况则由同店销售来反映。”

　　Prada集团2012财年全球同店销售增速有上年的23%降至13%。亚太地区降幅最大由33%下降至13%，其中中国大陆和港澳地区更是由上年同期的40%放缓至14%。

　　即便如此，美银美林、交银国际、野村证券等多个投行依然调高了Prada目标价，继续唱多。

　　彭港祥认为，市场的消极反映，或许与集团管理层对未来增长的不确定性较高有关。管理层对2013财年同店增长的预期范围放宽，由原先的''高单位数增长''变成''单位数增长''，不确定性仍较大。此外，还将毛利率的增长预期由1%调低至0.5%-0.6%。

　　“2013财年，Prada在提价方面可能不会太激进，折扣上或提升力度，”他说。

　　对于市场普遍认为的高估值，彭港祥表示，上个财年Prada的市盈率接近30倍左右，本财年预计大约在23倍左右，比起香港市场其他很多消费品牌不是特别贵，但要高于百丽国际（1880.HK）。

　　为保持每年接近80家的开店计划，Prada集团计划在2013财年继续挖掘业务增长点。Patrizio Bertelli在财报会议中表示：“2013年的战略重心将转移至海湾地区，美洲和加拿大。其他地区市场将保持原有的平衡发展，以免在单一市场产生过度扩张后带来的负面效应。”

　　业内普遍认为，中东和美洲相对店铺覆盖面积较少，更适合扩张。

　　在Prada集团目前拥有的461家门店中，整个亚洲196家，欧洲185家，非洲、中东和美洲分别有3家、11家和66家。其中非洲的所有门店和中东的9家门店均开设于2012财年。

　　Prada集团旗下主要有Prada、Miu Miu、Church''s和Car Shoe四个品牌。后两个品牌仍未进入中国。

原文转载自:大智慧阿思达克通讯社
http://www.gw.com.cn/news/news/2013/0411/200000159025.shtml