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比起一场十分钟的时装秀，奢侈品牌办展览的普及效果更好，持续时间更长，让更多消费者能看到。大多数品牌展都放在商场里，活动名字起得可能很大，其实就是印一些品牌历史在展板上，再放一些经典产品，五分钟就能看完。能办回顾展的毕竟是少数，一来要真有拿得出的品牌历史，更要有大笔资金支持。


一般来说，品牌办大展览总是为庆祝品牌创立多少年纪念一下，所以大多在品牌发源地办一场，接下来可能在世界各地的重要城市巡回，能轮到的城市实在是少。还好中国市场够大，所以上海和北京已经成为品牌办展览的不二之选，巡回次序也会提前，梵克雅宝就是先上海再巴黎。现在更是不限于上海和北京，广州已经吸引香奈儿去办了展览。

回顾过去十年，大品牌几乎都在中国内地办过了回顾展，只是办出来的效果各有千秋。


时间：来得早不如来得巧

2004年卡地亚在上海博物馆举办展览，那时候奢侈品还没大举进中国，当时许多人都是看了报纸以增长见识为目的去看，看完也不知道卡地亚是卖珠宝的。

到09年卡地亚在故宫办展览时，那时有舆论认为不应该让商业进故宫，也不能让星巴克在宫里开咖啡馆。所以卡地亚应该是故宫唯一也是最后一次为品牌办展览，这算是赚到了。

其实2012年在上海博物馆还办了一场Faberge的珠宝展，这个品牌是俄国沙皇的御用品牌，现在由英国一家公司重新运作。上博这场展览非品牌主办，品牌方可能也不知道。这是一场纯粹的艺术展，所以知道的人很少。


内容：很难恰到好处

个人认为06年Armani在上海美术馆的展览是迄今为止最深入人心的。首先Giorgio Armani本来在中国的知名度就够高，银发意大利老头的形象亲民又容易辨识。他又为众多好莱坞明星走红毯设计礼服，这些礼服能展出自然吸引观众。时间点也刚好，正是大众对国外品牌开始感兴趣的时候。

此前一年Prada在上海和平饭店办裙子展就太超前，曲高和寡，超出当时国内观众的鉴赏力。相比较，08年I.T曾在北京798办过Maison Martin Margiela和Comme des Garcons两个品牌的展览，为品牌开店造势。当时798刚开始商业化，长期租下一片空间不贵。展览都以图片为主，实际衣服没几件，当时觉得真神秘，后来觉得很“坑爹”。


场地：选择余地太少

上海和北京都是大城市，但是能办大展览的地方却不多。国家博物馆成为LVMH集团首选，2011年路易威登和宝格丽先后办展，当时就引起不少争议。本来2012年末要办Dior展，后来临时推迟，不知与争议是否有关。

上海这边，上海美术馆还办过爱马仕丝巾展，此外就没有了。个人认为这里和上海展览馆是上海最适合办展览的地方。大概目前艺术还无法接受商业，所以大多数品牌选择在上海美术馆边人民公园的当代艺术馆办展览，菲拉格慕、香奈儿、梵克雅宝都选在这里。

几年前菲拉格慕办展时还好，后来人民公园成为相亲圣地，去看展览都要穿过那里的相亲大军，周末时到处都是拿着介绍自己子女牌牌的父母们，这是活生生的当代社会写照，再去看奢侈品展还真觉得有些讽刺。另外上海当代艺术馆场地偏小，展品一多就要人挤人，静下心想呆两小时几乎不可能。

展览场所也带来展览时间限制，7点闭馆让许多上班族无缘看展。去年在巴黎举办六十年回顾展的CHLOE放在东京宫，展览开到晚上11点，下班晚饭后溜达去也不着急。

世博年时爱马仕在上海淮海路办皮具工艺展，晚上开到九点。场地所在建筑是爱马仕为开爱马仕之家所租下，办展后近三年还在装修。这种场地真是可遇不可求，也要品牌有足够耐心才行。

过去十年，该展的都展过了，未来还有什么能展呢？转念一想，既然大众都知道品牌展览是推广，那品牌们也不必再羞羞答答。一展多地是必然趋势，免费看展也不会少见，香奈儿之类的品牌已经在实践了。


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