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从近几年的电商大战里我们可以看到，低成本运营是唯一可以保证网站的可持续发展的方案。而其中，网站营销是最花钱也是最难的一步。要保证更多的人知道这个网站，势必要投入更多的费用到宣传推广上；而过高的宣传费直接导致了成本的上扬。几年来，有无数的网站都栽在广告宣传上，所以有人谓之“烧钱”，的确是形象，却也是无奈。因为，花钱打广告，把钱烧掉纵然是死，但搏一把尚有一线生机，如果不宣传，保持网站不愠不火的状态，则是温水煮青蛙，必死无疑。烧钱不烧？这个营销悖论困惑了许多创业者，也激发了电商网站新的思维。

微博营销，这个在电商业者中频繁被提起的词汇。众多电商网站力图借助微博这一平台，进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列综合营销。的确，微博作为一个社会化媒体，其优点是显而易见的——低成本和高到达。应该说，微博营销的确造就了一批电商网站的辉煌，其中最耳熟能详的例子就是凡客诚品，它让同行们看到了微博的力量。于是大批电商网站也努力尝试这种新兴的自媒体，这样的尝试在2011年显得尤为激烈。但很快，他们发现凡客的成功不能复制，微博高到达率却不等于高转换率，微博的力量似乎被高估了！初涉的企业正面临着起步维艰的状况，粉丝少、人气低、活跃度不高，直接影响企业信心；而另一部分企业有了一定粉丝积累，日常运营不错，但面对不断增长的粉丝数却始终不能转化为企业的营销价值。

为什么广被看好的微博营销效果不尽人意？微博的能力被高估了吗？那就让我们来看看好的微博营销是怎么做的。

凡客的微博集群营销模式并未被复制

如果把微博营销等同于官方微博，那必然是一场误会。没有任何一种营销模式会简单到像水葫芦一样蔓延繁殖。仅仅开一个官方微博，把微博作为官方信息的发布平台，抑或是品牌展示区，这最多是微博营销的入门生，因为它能产生的营销效果绝对是有很大局限性的。而凡客之所以能够算得上是国内微博营销的佼佼者，的确有它的独到之处，因为它的微博营销是建立在集群式的微博上。

微博集群就是在一个企业体系里的n（n>1）个微博经过相互的关联和互动形成的拥有统一目的的营销整体。凡客的营销架构是建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微博集群。这个集群包含（凡客诚品、凡客如风达,凡客达人官方微博,vjia粉丝团，手机凡客、凡客粉丝等子微博）此集群功能简单，分类明确，互不影响粉丝群体，但是却紧紧抱成一团。所以我们虽然看到其中一个微博可能粉丝数量只有几十万，但在这个集群里的每一个微博所产生的力量，却是很多上百万粉丝的微博无法比拟的，这就是集群的力量。而这也的确是难以复制的，所以大到京东、一号店这些电商一线，小到美丽说、蘑菇街这种电商流量网站，都只能将玩入门级的微博营销——微博的流量作为其引入流量的有益补充，却始终无法放弃在其他平台继续烧钱推广。

一成不变的照搬集群也未必能取得相同效果

那么直接照搬凡客的微博集群架构，也建立数个子微博，是否能取得同样的效果呢？笔者认为成功的可能性很低。要知道，凡客的优势在于微博营销之前就已经积累了大量的用户群，其微博粉丝有绝大多数是这些用户直接转换过来的，他们的忠诚度和参与度是仅有收听动作的普通微博粉丝无法比拟的。也正因如此，凡客才将自己的微博称之为“官方互动交流平台”，绝对不是随便写写的。

其实凡客并非实施微博集群营销策略的唯一用户，阿迪达斯的蒲公英式集群，万达集团的放射型集群，都是一些代表性的集群，当然他们注重的是品牌的推广也并非电商网站，不具可比性，所以在此不进行分析评估。

微博集群的另一个实例

如果仅仅以凡客诚品这样的已经在微博上收效巨大的网站来举例，无疑是欠缺说服力的。其实除了这些已经尝试过微博营销的电商网站以外，一些新兴的，刚刚崭露头角的电商网站，也在通过微博集群切割市场，找到属于自己的份额。美物空间就是其中的一个典型代表，微博是该网站上线之前构建的营销阵地。其集群式的微博营销方式在2012年初受到了极大的关注。

美物空间是一个面向大学生的电子商务平台，定位于“大学生互动网购平台”。也就是说这个网站的定位策略是纵向切割大学生市场，而非公认的网购消费主力——白领阶层。美物空间采取的推广策略是建立美物空间高校微博集群，集群中含有2500个高校微博站，就像2500个触角，深入到中国的每所大学院校，包括了本科、专科、高职和分校。也就是说，每个学校都有美物空间的一个据点。这其实是射线型集群的一种变体，但是它的体量超过国内所有的微博集群。也许只有新型的电商网站，为了在夹缝中挤占自己的份额，才能够背水一战，发挥如此的创意和魄力来进行这样大规模的微博营销。

有量必须有质

如同凡客诚品的官方互动交流平台，同样采取微博集群策略的美物空间也无独有偶地把“互动”作为自己的关键词。如果说凡客的互动是1.0版本，在微博内容上通过分享链接、微电商等方式与粉丝形成互动；那么美物空间的互动就是2.0版本，它更进一步的将自己的目标客户变成了微博的管理者，称之为“高校微博站站长”，也就是形成了美物空间官方团队—高校微博站站长—大学生用户的微博生态链。

仅仅注册2500个微博，没有系统的管理和运营，就如同僵尸粉一样没有价值。根据美物空间的微博营销策略，高校微博站集群面向所有高校的学生招募站长，并要求站长符合属地属校的原则。也就是说，有2500个高校微博站，就有2500个站长，每一个微博站都是由一个在该校学习生活的大学生来管理运作的。站长在运营的前期主要工作以微博加粉为主——吸纳更多的本校师生成为粉丝。这也就体现出了高校微博站的真实目的：保证美物空间的信息能够精确到达目标人群。站长一方面进行微博建设，像烽火台一样传递来自官方的信息；一方面反馈学生意见，帮助美物空间挑选真正让学生感兴趣的商品。这保证了微博集群链条上里每个子微博的生命力，也就是在量上保证了“质”！

让你的微博说人话

无论是凡客诚品还是美物空间，作为希望把微博营销作为其主要推广手段的电商网站，都明白与粉丝互动的重要性。仅仅把微博作为一个信息传播通道，自上而下地灌输企业的理念或者打折信息，都无法长久地吸引粉丝。比如某知名电商网站的微博，初登场时也正好是网站在国内大红大紫的时候，微博关注量节节攀升，几天下来就有数万粉丝加关注。然而几个月下来微博粉丝数锐减至数千人。究其原因就是它的微博不“说人话”，一是因为每天都毫无新意地强制灌输一些打折信息；二是因为被粉丝发现某些打折信息失实，属于先提价又降价的假打，失去了公信力而流失粉丝。而颇受女性粉丝青睐的美丽说微博，她的微博处处戳中粉丝兴趣点，短短几个月便聚集了274万的粉丝。这样的事例说明，电商微博只有了解到粉丝的真实所需，用“说人话”的方式跟他们互动，才能有活力地发挥作用。

正是因为有了这样的前车之鉴，让我们相信拥有微博集群的电商能做得更好，因为它能够细化所有的粉丝类别，予以针对性地进行微博营销。美物空间通过站长了解大学生的需求，然后再进行微博定位，并通过信息的整合直接影响网站的产品采购和板块构成。这种交互式的理念打通了官方和用户之间的任督二脉，“说人话”不再成为难点，也许这也将成为微博集群的良好范例。

有人说“企业单靠微博开展营销必然有些单薄，但是一旦将微博融入企业的营销体系中就会有巨大的不同。”的确，让微博不要只做一个入口，而将其成为营销体系的有机组成部分，才能迸发出火花。微博在电商中的价值被低估、被高估，微博集群营销能否解锁电商困局？就请与我们一起拭目以待。