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我偷闲写点关于时尚的心得，不过只敢给非时尚行业的朋友分享——尤其"伐木长工"（FMCGer）苦孩子们。时尚是个广泛而多元化的领域，我并非行业从业人，所以只能算闲扯。不过动笔时，读到李欣频的《十四堂人生创意课》（这位被称为台湾第一文案的知性美女，想来其作品早已被各大广告公司copywriter和文艺青年们追捧，在此也向诸位推荐下），她写道："少看时尚杂志，那只会让你觉得自己更丑"，我深以为然。

中国时尚杂志，最老牌和最赚钱的当属北京时尚媒体集团了，旗下有《先生》、《伊人》、《旅游》和《男人装》等十多本杂志，年销售额过几亿，广告从不打折，版面永远紧张（那些自认为是高端和奢侈品，赚钱不多花钱不少的朋友们，你们好吗？）。我在去年底曾在它们公司参观，位于北京世贸天阶的楼上（底楼有lily wang的著名"雪茄客"店铺），占据了6-7层楼，办公区设计也极具时尚和现代感，时髦男女目不斜视晃来晃去，不过总觉得有些浮华和空泛——这正如它旗下杂志的风格，看着眼花缭乱，小鹿撞胸，但读完只觉得更空虚和钱少。

但毫无疑问，象我这个年龄的大多数中国人是从90年代看着《时尚》杂志长大的，它当初可教会了我们不少时尚和潮流的观念，但如今风头更劲的还是广州媒体圈，如现代传媒旗下的《周末画报》，《新视线》，还有曾以为会衰落但实际上仍牢牢占据"观念制造者"位置无人匹敌的《新周刊》，当然还有称为最"小资"的《城市画报》（我曾在写MUJI无印良品时表达过对它的赞扬）等，这些是我自己会掏钱购买和订购的杂志——《城市画报》从2001年到如今大多数刊物我仍然还保留。

而《时尚》系列，除非别人送给我看，一般不掏钱买，通常翻完就扔，没有太多保留价值——即使是曾经我喜欢的充满男人情趣和幽默感的《男人装》，现在也走下坡路了，真是遗憾……上海的时尚杂志也有风格，如《外滩画报》，不过好像少有走出上海，不了解不发言。现在出一个考题：请marketer们，描述一下阅读《时尚》，《城市画报》，《新视线》和《读者》的4类读者，她们的典型形象，心理及消费行为可能是什么？（参考："阅读的品味"）

不过再次提到《时尚》杂志，因为我们首先分享它在2006年做的研究报告《中国时尚指数白皮书》（感谢时尚媒体集团市场研究部经理吴云凤女士的分享，文件附后下载），它把"时尚指数"细分为"时尚意愿"（追求个性和认同）、"时尚素养"（认知和水平）及"时尚行为"（获取信息和产生消费）三个维度，从而得出综合的"时尚指数"，这个模型还有参考意义；虽然调研和分析方法略微粗糙，很有有用的信息未被发掘（更深层次的研究需要定性的心理和行为分析，才能发掘有价值的洞察），这毕竟和《时尚》只是一个传媒公司有关。

时尚这个词，出现频率非常高，但也最模糊，因为每个人眼中和实际发生的"时尚"都不一样。有趣的是，marketer一般是时尚追逐者（虽然追逐的方法和目标不同），大多数公司的marketer，通常也是该公司最时尚最新潮的员工，即使是在产品和设计导向的行业（如时装公司），大抵也如此。

某个公司老总说："我不相信，那些不喷香水，衬衣皱巴巴，从来不去泡吧的人能搞好品牌"，他言语虽然粗糙但有一定道理， 因为品牌就是体验，强大的品牌永远通过它的产品或服务来传递一种新的理念，或生活方式，伟大的品牌更代表了一个未来的趋势。

时尚代表了人对未来，对独立个性，对群体认同的渴望，marketer如果缺乏这些敏感和细腻，行为粗鄙，言语粗糙，很难相信他/她能发掘并把这种brand sense传递给消费者——实际上大多数中国本土品牌的缺陷也在此，总缺根弦，无法打动消费者。（参考："游走在BT边缘的品牌经理"、 "一些职业礼仪"、"做一个讲究的中国绅士"）

传统意义上的fahion，指时装行业，但现在越来越多行业可以划为fashion business，甚至变成show business（比如那些习惯做SHOW的奢侈品和时尚产品）。某些大型消费品公司，如COKE，PEPSI，LO'real，尤其是CHIVAS等洋酒公司的市场部，某种程度上也算从事SHOW BUSINESS——我怀疑把他们和MTV、CHANNEL-V的员工换个岗位，工作性质本质上没有区别，虽然"伐木长工"们（包括我）的弱点，仍然在于缺乏对产品和趋势的深入研究，和场景及服务细节的关注与把握。（参考："浮华的CHIVAS派对和苦力的PR精英"）

有一些marketer的误解，如："我服务的品牌大众化、廉价，或纯粹功能化，我没有办法体现时尚！"，或："我收入不高，生活在小城市，公司对于品位也没有要求，我干嘛要时尚呢？"。不对，你可以低价，但不能廉价化，低价品牌仍然可以传递良好的时尚品牌感——当然这需要产品及传播等多方面的支持（参考："亚洲航空：低价非低档"）；至于marketer本人，只能用老话来答复：没有丑女人，只有懒女人。如果他没有发自内心对品牌和营销的激情，总会有很多自甘堕落的理由，好比画家埋怨油彩太贵，永远只用黑白墨水作画一样。

时尚某种程度上与收入无关——但假设你还在为下一顿饭奔波时，的确太苦，可以暂时忘掉这个名词。又套用罗曼罗兰的老话：生活不缺少美，缺少的是发现美的眼睛。任何时候，任何地点都有时尚，缺少的是对时尚的敏感。但多年以来，我们由于饥饿、物资匮乏、漠视个体的教育体系，心灵已经被磨炼得紧张、粗糙，缺少对细节的关注，对美、时尚和优雅的敏感及欣赏之心，这才是悲剧所在。

反过来，有独立见解的marketer，又应批判"时尚"这个词——它被引用太多，意义太含糊甚至转变为对潮流、物质、虚荣、浮华的追逐，变成"恶俗"的代名词。某种程度上，我更喜欢"品味"这个词（无关"品位"，后者更势利），用陈春花教授的话来说：什么是品味？有品质的东西才有味道。"品味"本质上，是希望我们多发掘和选择有品质的东西——无关价格。所以，可以这样问：你的品牌不时尚，但它有品味吗？你不时尚，但你有品味吗？

时尚，好比欢场的交际花，每个人都渴望和她有一腿，但每个人又缺乏对她深入了解的兴趣。你看看今天的品牌报告，有那一个品牌不把自己称为"时尚的品牌"？（参考："当低收入成为耻辱，时尚成为时髦"）当然这些描述，大多出自肤浅的marketer或广告公司手笔，俨然挂上"时尚"的标签，自己就不落伍。我脑海中最有名的故事，莫过于当年健力宝那个"爆果汽"产品，它的广告非常直白的写道："我酷，我喝爆果汽！"，画面配上弹吉他在街头狂吼的男孩（多么符号化！），假设它进入服装业，可能也会在前胸用大号的字体写道："我时尚！"。

下次，某位品牌经理或广告人，在你的品牌策划报告上开篇写道："某某品牌是一个时尚的品牌"，你应该做的，是有礼貌的拉开会议室大门，请他/她出门向左转，恕不远送。


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