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恰巧几天前去朋友公司路过红蜻蜓在上海的驻地，听朋友说他们的销售额几年前已经突破50亿。昨日又看到“八咫琼”的博文：红蜻蜓的奢侈品理想国。既然和红蜻蜓有点缘分。便以独立调查和一些随机的消费者访问的方式，对于“红蜻蜓”的品牌发展有了一些独立的看法。

A.品牌定位与远景的困惑:奢侈品=奢适品？

我个人认为这篇博文有标题党的嫌疑，因为钱先生想标榜和推广的实际应该是自己定义的“奢适品”这一概念。不过钱先生自己的原话，似乎也让人又觉得他在有意无意的混淆奢侈品和红蜻蜓自己定义的“奢适品”的概念,。博文中，钱先生原话如下：“百年前的Louis Vuitton不过是一家做皮箱的手工作坊，谁能想到它会成长为万千女性趋之若鹜的高端品牌?”钱金波笑着说，“要把红蜻蜓打造成中国的LV，并不表示它已经具备了成为一个奢侈品牌的能力。一个奢侈品牌的诞生除了精良品质和强大品牌精神外，还需要漫长的时间，而这是红蜻蜓所不具备的，但这并不能说明它未来无法强大。当红蜻蜓成为一个百年老店，当我们的产品既引领时尚又独树一帜，你还会觉得红蜻蜓成为中国LV的梦想很幼稚吗?”

而值得注意的是，钱先生又说：

“人们往往把奢侈品定位成最昂贵的消费品，贵的就是好的，这当然是比较粗浅的认识。红蜻蜓从不想做华而不实的高价品，而是要做贴合人心的奢适品。”

红蜻蜓的远景到底是要做成奢侈品，还是“奢适品”?我认为，在亚洲国家，奢侈品的实际功能是帮助消费者确立自己阶层的一种服饰手段。而实际上“红蜻蜓”的现有品牌定位与价值区间，实际更像是平民版本的中国"其乐 Clarks"，http://www.clarks.co.uk 红蜻蜓现在的目标人群实际则是面向二三线城市。

我想这大抵是红蜻蜓，钱总传播，借火热的“奢侈品”标榜“奢适品”这个新概念的一种营销的方式吧。

我想问钱金波的是：显然，奢侈品的基本功能：炫富与标识阶级的功能（中国国情决定），很难在“奢适品”上充分体现。那么红蜻蜓是否能成功嫁接“奢适品”的热点效应到“奢适品”上？

问题二：消费者是否会能理解这样复杂的品牌陈述（brand statement)， 我认为：如果红蜻蜓以这种方式向消费者传播“奢适品”这一概念，消费者会同我一样感到困惑。那么，何不诚实，明了的给“奢适品”一个清晰明了的概念呢？有时候“简单”是“美”。

暂且把困惑放下，进入下一个话题

B.品牌文化投资兑现品牌价值的秘密

红蜻蜓为了建立，提升自己的品牌与附加值，做了如下的几件事情。

1. 钱总斥资3000万开设了 中国鞋文化博物馆，并编纂鞋履文化字典，

2 从官方网站中可以看出，以传播中国鞋文化的角度，进行了适时的鞋文化传播（路演）

3 建立全球各地研发中心，开发了具有功能性的产品。

其实美斯特邦威的周成建也有一样的壮举。两位应会有觉得英雄惜英雄的感觉，不过我估计两位更想尽快把这笔不菲的文化投资源源不断的兑现吧？或许美斯特邦威，红蜻蜓也感觉到了文化鸿沟的困惑，

我们应该清楚的认识到，西方时尚观念仍是强势的主流，对于中国消费者：“中山装”到“阿玛尼”之间的鸿沟是巨大的。在消费者的单纯审美与消费观念之间有着不小的鸿沟，如何在两者之间跨起桥梁。 如何建立从博物馆到货品的认同和联系，让消费者因此而对品牌有“爱？”必然是“红蜻蜓们”的下一步命题。我想说，也许钱总可以研究一下欧洲的的独立设计师品牌，悠久的历史同样不是他们的卖点，而产品概念的创新 以及 跨界是他们的关键成功经验。何不为我所用？

C.丛林的生存法则：产品、时尚信息的整合传播

再说到时尚传播策略方面。钱总发现了下个“丛林”，但是如何更好的在这个“丛林”安营扎寨，如何捕获“猎物”则需要酋长的政令通行。

我的总体感觉是红蜻蜓尚没有显示出其掌握web2.0时代的营销方式与经验。一个例子可以说明，钱总提到的会呼吸的鞋垫，这个功能性的产品，同时在官网中，以及淘宝的店铺中，均没有很好的向消费者进行传达。而我认为这恰恰可以是一个很好的告知消费者的信息点。上升到一定高度的话，建议应该告诉消费者，红蜻蜓对皮鞋箱包的认识，以及是怎样思考皮鞋箱包的设计的，更应该展示是怎样周全的为消费者考虑和服务。

另外，现有品牌形象（brand image)也有一定的不协调。一方面，红蜻蜓现有品牌的品牌印象广告，主要诉求是爱情海，即西方的希腊生活。而另一方面，红蜻蜓文化传播内容则主要是中华传统鞋履文化的弘扬。

试想，消费者同时面对红蜻蜓截然不同的信息内容，必然因巨大的差异感到困惑。 对于品牌真实性的塑造上，如何结合偏文化 以及偏市场的宣传的不同需求，并进行有效的价值转换，值得企业深思。

遗憾的是，尚没有去过红蜻蜓的实体店（我将在将来的几天过去进行实体体验），这里先侧重网络体验，对红蜻蜓进行了直观的感受。不得不说的是：总体看来，如果满分是10分，我只能给红蜻蜓打5分。


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