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在真人秀泛滥成灾的今天，以常人代替职业模特进行秀场表演并代言时装品牌，如此的营销创意能否引发公众兴趣？只要以“亚洲新生代”和“网络营销”为基础，答案必然是肯定的。
8月，世界老牌牛仔服装生产商李维斯（Levi Strauss & Co.）首次将亚洲作为产品全球首发站，正式发布了旗下全新牛仔品牌单宁镇(dENiZEN)。这个名字意欲引发的是年轻一代消费者的共鸣：“dENiZEN”是denim（牛仔布）、citizen（公民）与netizen（网民）的复合体，为18岁到29岁、寻求高性价比牛仔服饰的亚洲年轻人度身打造。

dENiZEN被视为李维斯公司的颠覆之举。此前，Levi's牛仔裤在中国动辄上百美元的零售价排除了大量年轻人的消费可能，但现在，新品牌将价位拉低了近一半，40到60美元的产品线涵盖大量基本款的牛仔裤、色彩缤纷的上衣和皮带等配饰。“这是李维斯公司在亚洲的新生。”李维斯亚太区总裁梅铭恭（Aaron Boey）表示。


随之推出的还有“dENiZEN10泛亚洲网络营销计划”：从中国大陆、香港、新加坡、韩国、印度共挑选了10名消费者作为品牌大使，共同演绎“Asia Rising亚洲新生代”。他们的职业身份多与“创意”和“自我”挂钩：摄影师、小说家、记者、乐手、插画师、平面设计师等。在品牌发布会的走秀现场，10个年轻人身着单宁镇各色T恤和牛仔裤演绎了一场“真人秀”，打结的上衣下摆、高跟鞋与卷起的裤管、手拿数码产品等成为新一代年轻消费者演绎“牛仔时尚”的标签。此后，该品牌将在100天时间内陆续在各色新媒体上分享其品牌体验和着装心得，同时李维斯将设定一些具有时代特点的话题组织进行“同题对话”，最新一轮的话题是借由代言人之一、新加坡摇滚乐手Sara Wee的发片，探讨“音乐如何影响了你的生活”。

但与时尚界素来的大手笔和人们的想象不同，这一看似周详的代言人遴选耗时不到半年，没有海选过程，而以李维斯在亚洲的办公室和公关公司进行“内部推荐”为主，经过一轮书面申请和一轮电话面试确定，并不设置任何培训环节。“我认为这是一件好事，代言者的易寻从侧面证明了我们的新品牌定位是准确的。”负责这一项目的李维斯亚太地区公共事务部高级总监Tod Gimbel对本刊说，“对自由、个性、生活持有态度与梦想的年轻人在经济蓬勃发展的亚洲各地越来越多见，他们正是dENiZEN的主力目标消费群体。”根据李维斯的计划，至2010年底将会有近50家dENiZEN品牌专卖店陆续登路亚洲市场。

事实上，李维斯并非第一家为迎合亚洲，尤其是中国消费者而量身打造新品牌的西方服装品牌。此前，法国奢侈品牌爱马仕（Hermes）已经为迎合中国新涌现的奢侈品消费群体，在中国成立子公司创造名为「上下」（Shang Xia）的新品牌，其门店于9月16日在上海开业，本土设计师蒋琼耳设计的产品颇具本土特色。

可见，亚洲市场和其新生代消费者无疑已在一定程度上改变了全球品牌的营销、定价乃至审美标准：在新品牌发布和“dENiZEN?10泛亚洲网络营销计划”之前，李维斯允许印度消费者以3个月内分期付款的方式购买价格超过33美元的牛仔裤，此方式使消费者的平均花费增加了50％。而由于中国年轻一代网络购物的习惯，美国服装零售商Gap的中国网络店铺将先于实体店在10月上线，“我简直不能相信还有人不这样做。”Gap中国董事总经理莫瑞帝（Lorenzo Moretti）此前强烈表示。


麦肯锡针对“如何争夺亚洲消费者”的最新调查显示，在亚洲的发展中市场，影响消费者购买决定的工作更为复杂。消费品企业必须擅长利用多种渠道和通过各种媒介（包括电视、广播、纸媒等传统媒体，及事件营销和网络活动等）去帮助消费者形成强烈鲜明的品牌观念。“对时尚行业来讲，产品和营销的精准对应尤其重要。”BBDO天联广告公司大中华区首席执行官陶颂（Carol Potter）指出，去年销售量增长了20％的蒂凡尼（Tiffany）便是一例，其“钥匙”系列得益于贯穿实体店面、网络竞赛和明星效应的整合营销，在三个月内卖到脱销。在陶颂看来，钥匙这一元素激发了中国女人的梦想、希望和期待，互动拍片的网络活动又使其在中国消费者的原有认知基础上进一步脱颖而出。“要认知消费者，一是如何让他接受产品；二是如何带到面前打动他的心；三是让更多的人看到消息。” BBDO全球首席执行官安德鲁（Andrew Robertson)则对《环球企业家》说。

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