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地域差别

根据以上所引的麦肯锡报告，在华运营的外国公司汲取的最大教训就是，他们必须对需要侧重的城市进行“优先排序”。报告指出，中国有815个城市，其中百万以上人口的城市有200个，而整个欧洲仅有35个。专家称，中国的财富多集中在东部沿海地区，特别是北京、上海和深圳。但是此种情况正在快速变化，因为一些二线城市正在后来居上，比如大连、成都、西安和天津。

“中国的各个城市之间的文化和消费模式是有差别的，”总部位于香港的时尚奢侈品牌“上海滩”的执行总裁Raphael le Manse de Chermont说道，该品牌于1994年在香港成立，目前在全球拥有39家连锁店，在中国大陆及纽约、巴黎等世界时尚都会均有其足迹。他认为，“''一线城市''现在正处于尝试奢侈阶段，更加侧重于风格、''体验''和个人享受。''二线城市''仍处在攀比消费阶段，更多注重的是品牌知名度和品牌的价格感知。”

即便在一线城市之间，仍存在明显的差异，他说道。“上海和北京是创意、创新和胆略大融会的城市，从消费者的社交生活就可略见一斑。他们的社交圈子对具有国际化的新思想欣然接受。舆论让他们感到激动，他们想要在同行面前炫耀自己的学识和成熟，”乐梅森指出，“另一方面，广州的消费者以香港为风向标。杭州的消费者喜欢独特和新奇。当新思想在其它城市碰壁时，也许却会在杭州成功，因为他们[乐意去尝试]。”

女性力量

了解在哪里销售奢侈品是一回事；了解谁会来购买这些奢侈品是另一回事。特别是，中国女性消费者不断更新的消费能力正在受到前所未有的审视。“中国的女性……她们同纽约或东京的女性一样都在紧跟潮流，”上海康泰纳仕广告有限公司董事总经理曹伟明说道，该公司在五年前开始出版《Vogue》中国版。“《Vogue》面向的是成功的职场女性及新的社交名媛，她们可以每个月或每个星期购买设计师定做的服装，对她们而言，钱不是问题。对于刚踏上工作岗位并对时尚感兴趣的年轻女性，她们可以通过勤奋工作来逐步提高她们的消费能力。”

理解上述两个群体的购买力如何对店面销售产生影响具有重大意义。最近，福布斯网站上的一篇文章引用了美国咨询公司Pao Principle的调查结果，该调查发现，中国女性中的奢侈品消费者平均将其11%的收入用于购买奢侈品牌手袋。该公司收集了356个中国大陆的精英消费者的信息，她们在过去12个月内购买过奢侈品牌手袋、手表或珠宝。她们的平均年收入为12.5万元（18,380美元），是上海居民平均年收入39,000元（5,700美元）的三倍以上。其中有311个消费者购买了名牌手袋，他们平均购买了两个1,000美元的手袋。相比之下，在美国，年收入在15万美元以上的女性消费者通常每年在名牌手袋上的开销为3,000美元左右。

跟世界其它地方一样，品牌对中国奢侈品消费者而言也是十分重要的，无论是男性还是女性。贝恩咨询公司指出，在例如女装、手袋、真皮包具、珠宝和手表等产品类别中，有五个品牌占到50%，去年7月，贝恩对1,400位中国大陆消费者进行了关于“你最想拥有的三个品牌”的调查，排名第一的是路易威登，占到43%，其次分别是香奈儿（25%）和古驰（20%）。

但是有迹象表明，消费者的品味正在变化。“新的消费者群体同样对许多利基品牌感兴趣，例如Marni、Balenciaga、Lanvin 及Stella McCartney，”康纳仕的曹伟明说道。

经过努力，意大利品牌Marni已在中国初露头角，该公司的政策是依赖口碑相传的营销方法而非传统的广告宣传，来吸引消费者造访其设在北京的三间专卖店，以及设在上海、深圳和杭州的专卖店。

公司中国区董事总经理李智珉认为，中国消费者的品味和消费模式与西方或亚洲其它地区的消费者并无太大差别，但是他们需要得到更多的指导，来理解某种特殊的时尚风格。另一个区别在于，在中国，奢侈品消费群体的年龄相对较年轻– 她们一般是20岁到40岁之间的女性，而不是象那些成熟的市场，奢侈品消费者的年龄在30岁至60岁之间。

“在中国占主导地位的奢侈品品牌大多来自欧洲。在未来五至十年，将会出现更多的细分市场设计师品牌及其它生活方式和多品牌理念 – 换句话说，消费者将面临更多选择，” 李智珉表示，“这个市场的发展空间很大。”

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