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        “你在观看短视频,短视频也在看着你。”

        “刷个视频放松下”成为多数人的每日常态。数据报告显示,2020年短视频用户规模增长至7.92亿人,人均每日观看时长由20分钟增至70分钟[1]。由此累积沉淀下的海量数据,成为一座待开发的“金矿”。

        年轻时尚男装品牌GXG年初与抖音进行深度合作,推出#年轻太哈了#系列服饰。充满赛博朋克感的服饰背后,是以用户画像为指导的“数据化的设计”。

        通过深挖GXG与抖音联名活动的细节,我们共同了解这种新颖的数字时代下的文化消费如何形成:

        * 凭什么GXG敢设计名为#HaHaHa#的前卫服饰?

        * 与抖音平台的跨界合作与一般品牌联名有何不同?

        * 为什么说GXG是被做服装耽误了的艺术家?

产品爆红有迹可循:数据提取圈层语言,走红元素指导产品设计

        企业以往的收入逻辑是:从品牌出发进行设计,制造产品,最后通过营销推广实现销售。GXG此次与抖音合作打造产品,则截然相反,走一条“营销-生产-设计”大胆而扎实的路线。

        扎实,来源于数据支持。通过对平台活跃年轻人群的分析,抖音清晰展现新品目标用户的生活画像、沟通模式、人生阶段特征等数据。发现当代聊天里,“哈哈”二字已不足表达语气,在“通哈膨胀”下,一连串的“哈哈哈哈”字符才是年轻人的表达。GXG提取高频用语“哈哈哈”作为视觉符号进行设计,将年轻人戏谑生活、积极乐观的一面刻画出来,率先埋下爆红的潜力要素。

        大胆,是GXG设计的基因。此次有数据支持,设计师更能放开手脚打造产品。结合电视故障、像素模糊等影像视觉,将社交语言“HaHaHa”彰显在衣服醒目处,为穿搭带来奇妙的“对话感”:衣服仿佛正替着主人发声,给旁人传递趣味乐观的情绪。

营销体验丰富流畅:内容矩阵精准推送,购物衔接流畅

        基于用户流量、算法内容,抖音早已成为品牌日常运营重地。GXG深谙其道,已建立一套独特的营销打法。

        邀请5名头部抖音红人共创系列短片,丰富主题内涵。其中有火爆国外的励志草根超模“陆仙人”、人气时尚博主“管楚易”,《这就是街舞3》超人气舞者“霹雳毒鸡”等,分别从洒脱、诙谐、快乐、真实、中二,多角度诠释“HaHaHa”态度。

        同时,定制专属BGM发起#年轻太哈了#视频挑战赛,每个人都可通过诙谐表演和酷炫变装,表达自己的生活态度。目前#年轻太哈了#相关视频播放量已突破1.1亿,加上抖音热榜和开屏广告导流,此次活动预计传播覆盖2000人,曝光量达1.5亿

        2020年,抖音积极发力补齐电商短板,仅在双11期间,借力自有庞大流量,抖音全平台累积成交187亿元。而作为首批入驻抖音小店的品牌方,GXG早早实现“接受-观看-购买-收货”流畅用户体验。据了解,目前抖音小店的累积销售额超过4000万

        这次抖音为GXG承担了一部分设计指导、营销平台、销售渠道的职责,GXG则为抖音带来了更多的年轻受众、又一轮活跃全平台的热门玩法,两者实现更多维度的双赢。

由广入深,理性数据支持先锋营销,GXG与抖音合作

        在#HaHaHa#话题下,是不同人对自我身份的一次积极呈现。在这视角下,服装、视频情节、发布文案,都是表达载体。

        耐人寻味的是,短视频载体让人们的生活从线下走到线上,被更多人看见;而数字化质感的#HaHaHa#视觉图像印在服装上,GXG服装让线上动态走到线下,网络化语言代替真实发声,颇有“虚拟占据现实”的赛博朋克感:一个人的网络形象和现实形象是统一的吗?#HaHaHa#在现实世界的不同场合解读是一致的吗?我们的身份认同是否处于危机…

        其实,GXG早先已将抖音视为年轻化营销的关键一环,广泛合作打开话题度与传播度。

        首先,建立并扩充抖音红人库,日常运营持续发布,据不完全统计,GXG近两年合作超过300多位抖音红人,多个项目实现千万甚至亿万级曝光。 之后,引入明星和IP加持话题与流量,20209月,GXG推出自有IP“青年羽绒制造局”,力邀新生代艺人范丞丞出任品牌代言人并在抖音直播时尚大秀,吸引150万人在线观看。 甚至,联动抖音年度活动,塑造品牌形象,202010月,GXG与抖音美好奇妙夜合作,广告大片登陆浙江卫视,内容辐射超过5250万名用户。

        除了产品话题先锋、营销生态丰富,GXG与抖音战略带来最重要的启发,莫过于“数据化的圈层设计”:数据解读年轻文化,提炼语言指导设计,产品演绎获取认同。

        具体来说,营销是一场与受众的沟通。GXG率先做到的是,准确提取圈层文化的符号语言进行产品设计和生产,自带沟通属性的产品拥有天然传播度,那么,营销就是“如何更丰富演绎产品”的问题,而这正是抖音所擅长的领域。一系列稳准快的“组合拳”打下来,GXG传递的品牌认知清晰,也让我们得以窥见当下年轻人群的文化消费趋势。 

        [1]引用自:中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司《2020短视频用户价值研究报告》P06. P16.



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