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2007年的春天，位于巴黎St.Honore的Colette迎来了自己的十周岁生日。这个每次去巴黎的必经之地，仿佛是一个上演城市轻喜剧的舞台。

在Mark Tungate所著的《Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara》一书中，他提到了"品牌体验"的概念。在由Colette Roussaux和女儿Sarah Lerfel刻意经营的环境里，空间带来的愉悦感受已经超出了"品牌体验"的层次，到了巴黎，你仿佛是要这么一个地方来报到，那些和你一样不仅对衣服和香水感兴趣，也喜欢唱片和书籍的人，从世界各地而来，仿佛有心照不宣的某种密码。如果在时装周期间，地下一层的Bar更是汇集各类好看人物，摄影师和编辑干脆将长条桌变成了办公桌，在这里察看拍完的照片讨论要做的题目。

这个全世界仅此一家的精选店（select Shop），一共只有20多个工作人员，我甚至常常怀疑，那些向我介绍唱片的店员晚上就会去玩乐队。就是这么一间任性、混杂，充满了个人趣味和精灵玩意的店铺，在某种程度上，正悄悄改变着这个行业的经营方式。

位于伦敦Knightsbridge两端的Harvey Nichols和Harrods，是多数游客到伦敦购物的必经之地。Harvey Nichol的橱窗陈列手法一向标新立异，在这家主要以中上阶层为消费群的百货商店（Department Store）橱窗里，常常可以看到哥特式的诡异陈列风格。但如果你认为这样的陈列风格代表了它的零售方向的话，那你就错了。这间公司的大多数品牌仍是典型的中上阶层趣味，当然，Harvey Nichols的趣味亦不仅于此，在专门辟出的设计师廊（Designer's Gallery）里，你也可以看到一些英国和比利时的前卫设计师品牌。对于更为大众趣味的Harrods来说（看看它的橱窗里以007电影为蓝本所做的陈列就知道了），除了在通常的百货公司都可以见到的奢侈品品牌之外，也为设计师专门辟出了单独的区域。

这样的Designer's Gallery，同样也出现在有100多年历史的老牌百货公司Liberty中。是大型百货公司对前卫设计有特殊兴趣吗？伦敦高级百货公司辟出的Designer's Gallery，几乎成为了一个行业惯例，其实这并不是一个老传统。

90年代后期以来，一方面是Colette和Dover Street Market这样针对特定消费群的精选店在欧洲逐渐打开市场，一方面是Top Shop这样的连锁街头时尚商店迅速俘虏年轻人，老牌的百货公司正在逐渐演变成保守的恐龙。高级布艺、瓷器、银质餐具……Liberty在20世纪90年代的品味依然有维多利亚时代的遗风，但社会阶层的消费习惯却正在发生变化，你能指望那些喜欢看Wallpaper*杂志的新贵们还保持他们祖母的生活习惯吗？

改变最早发生在百货公司Selfridge。1994年，Selfridge着手进行了一个为期五年的大修，引入了一些前卫品牌，将受众目标定位于年轻人。不久，Harrods又聘请了Selfridge的创意总监Susanne Tide-Frater对其进行改造。代表昔日中上阶层生活品味的高级百货公司逐渐吸纳着新鲜血液，虽然他们并不具有Colette这样的精选店的个性，但这并不妨碍他们为Hussein Chalayan、Alexander McQueen、Dries van Noten这样的小众设计留出空间。

在伦敦开设的Dover Street Market则更进一步，不论是Department Store还是select Shop，这些店铺的品味往往被买手掌握（Colette 的Sarah Lerfel几乎可以说是全世界最著名的买手），而由设计师川久保玲筹建的这个空间，是设计师对时装理解的衍生，她能将四楼最显著的位置留给在伦敦创业不久的Labour and Wait，这间仅在伦敦东区拥有一间小型专卖店的品牌，风格朴素、沉着，那些白色圆领衬衣、帆布手套、绿色台灯甚至让人想起社会主义国家的集体生活，将显著位置留给这样一个品牌显然是川久保玲的反叛个性使然。在这里，Cutler and Gross的古董眼镜和August Sander的摄影画册，连同这些来自伦敦、巴黎、安特卫普、东京的一众设计师品牌，几乎让这里成为了前卫设计的大本营。如果说，巴黎的Colette是精灵古怪电子风格的游乐场，Dover Street Market则更像是一栋时装异教徒的教堂，连他们的售货员都那么严肃。

时装零售业的变化还来自一向自行其是的川久保玲，在世界各地移动开设的游击店铺（Guerrilla Store），游击之处从柏林、巴塞罗那、新加坡到华沙，为期一年的游击店铺依靠Club和网站的口耳相传，提供的多是限量版的设计。川久保玲如同时装的传教士，在主流的大型百货公司体系外，将她认同的时装进行最大程度的传播。

在全球持续增长的奢侈品市场上，单一品牌店（Single-brand department store）2000年之后在全球都市蔓延开来。其中尤以Prada在纽约、洛杉矶和东京建立的Epicenter为代表，Prada邀请库哈斯、赫佐格与德穆隆设计的Epicenter将"品牌体验"放大到了极致，建筑和时尚的联系从来没有如此紧密。而在日本的表参道，顶级建筑师与品牌的合作演出更是华丽，从伊东丰雄为Tod's设计的旗舰店，到青木淳设计的Louis Vuitton表参道店，每一次的购物体验都与这些建筑魔方密不可分，正如川久保玲所说："商店不只是放置时装的漂亮盒子，'盒子'本身其实和时装一样重要。"

零售业的革命从90年代开始在全球蔓延。在中国，奢侈品牌不仅坐落在各个城市最佳的商业地段，也纷纷仿照欧洲的模式，建立品牌的精选店。Louis Vuitton 在北京国贸开设的三层店铺，面积达到了18，000平方英尺，是这个品牌在中国最大的品牌店。

在中国，大型购物广场（Shopping mall）是零售业的重要形态。2006年KPMG提供的《Luxury brand in China》报告显示，Mall culture(广场文化)在中国受众甚广，Shopping则成为了城市居民最重要的休闲方式，从北京新东方广场到上海的恒隆广场，各种超大的"广场"成为了城市最重要的公共空间。这份报告同时提及，《Retail Asia》杂志预计到2020年世界十大Mall中，中国将占据七位。零售业跃进将以Shopping mall和大型百货公司的形式在中国城市蔓延开。

增长数字将增强国际品牌在中国开拓的信心，2006年到2010年，中国奢侈品市场将以每年25%的速度增长。在4月中旬开业的北京"新光天地"号称"目前中国最大的单体百货店"，新光天地的开幕，是北京零售业面临重要变革的开始，王府饭店和北京国贸商场等老牌奢侈品卖场将面临不断跃出的竞争者的挑战。LG大厦购物中心、银泰中心、国贸三期等新的购物场所和新光天地一起，将使北京的奢侈品地图不断东扩。它们都不愿在北京的2008年中缺席。

北京有跃进式发展的大工地，却没有时尚的游乐场或者教堂。你能看到形形色色的"最高"、"最大"，却很难看到谁更有趣更执迷。寄居在Soho的Shine，选择了不少前卫设计，你可以看到买手的眼光，而其中独特的时装氛围却不是那么浓郁。作为select Shop，如果仅仅是将Designer's Gallery从Department Store 中单独抽取出来，并不足以说明独立店铺的态度和趣味。

在今日的北京，时装是数据或者生意，在这里，看不到游戏者和异教徒。


本文作者叶滢，载于《EO:经济观察报时装增刊》第二辑@夏季版，5月21日出版，本周末开始随报发行。上次已经错过，希望这次能够买到。

原文链接:那个放时装的"盒子"