TAGS： Altagamma     行业展望    

        意大利奢侈品行业协会（Altagamma）本周二在米兰举办了“Altagamma Consumer and Retail Insight”论坛。2014年的后半段，时尚趋势发生改变，捉摸不定的消费者令各品牌高管感到棘手，所以定位目标客户和识别消费者习惯是本次论坛的焦点议题。

        根据美国网站 WWD 报道，同去年一样，论坛上发布了两份行业展望报告：

• 与波士顿咨询集团（BCG）合作的“True Luxury Global Consumer Insight”报告第二版
• 与巴黎银行（Exane BNP Paribas）合作的“The Altagamma Retail Evolution”报告第三版

        其中最有趣的预测是：

• 预计到 2021年，全球奢侈品的年消费总额将达到 1.01万亿欧元。
• 体验式奢侈消费增长将超过个人购物式消费。

更多观点如下：

宏观数据

• BCG 走访了 20多个国家 4万消费者，聚焦年均消费在 2万欧元以上的消费者，指出 2014年全球奢侈品消费者共计 3.9亿人，总消费额达 7550亿欧元，仅占据总人数 4%的核心高端消费者为整个奢侈品市场贡献了近 30%。
• 预计到 2021年，奢侈品消费者人数将上升到  4.65亿，个人购物式消费将逐年增长 4.7%，体验式奢侈消费将增长 6.7%。
• BCG 的董事总经理和合伙人 Antonio Achille 表示，“奢侈品行业消费者的信心，包括体验式奢侈消费，在 2015年会有所增强。奢侈品行业的增长，40%将归功于那些顶级奢侈品。”

品牌与用户

• 奢侈品消费者越来越见多识广，他们更关注产品的工艺、品质等内在价值，也特别看重产地。80%的消费者将意大利作为奢侈品制造的首选地，紧跟其后的是汽车的首选产地德国和腕表的首选产地瑞士。
• 25%的奢侈品品牌有失去专属性的风险，奢侈品的专属性已不再是理所当然。
• 消费者对于口碑越来越敏感，以社交媒体和博客为代表的口碑传播力量超过了杂志等传统媒介。
• 75%的消费者渴望全渠道零售服务，比如整合送货服务，在全渠道享受同样的促销力度和顾客回馈等。品牌的官网是线上消费者的首选。

• 全世界消费者的购买行为变得越来越复杂和难以预测。Ferragamo 的 CEO Michele Norsa 表示，“真正的挑战是征服不同地域不同年龄层的新顾客，为他们提供与品牌沟通的工具。”他认为吸引新兴市场的顾客比在成熟市场开发新顾客更加重要。

• 品牌的附加价值变得更加重要。零售连锁店 Coin 和 Excelsior 的总经理 Simone Dominic 主张利用一些新方法将品牌差异化，比如讲述品牌故事。

零售变局

        “The Altagamma Retail Evolution”报告研究了全球 1.25万个零售网点，显示出奢侈品牌正逐步向“零售商”转变的过程（更多直营）。

        很长时间以来，奢侈品市场的成长一直是通过零售网络的扩张来实现的。Altagamma 的副主席 Armando Branchini 说，“过去四十年里，对各品牌来说，零售渠道的投资是最重要的。” 但现在专卖店已经不是首选的销售渠道，购物体验有过时的风险。未来它们有可能越来越多的扮演物流终端的角色。

        巴黎银行全球奢侈品部门总监 Luca Solca 认为：

• 同店销售是关键指标，因为它决定了投资回报率（ROI），又与品牌的股票价格波动密切相关。每平方英尺销售额（坪效）也是一个重要指标。品牌在对零售网络投资前，必须对同店销售变动进行认真的分析。
• 随着租金成本的升高和电商的兴起，新开的店面需要更多的销售额来保证盈利。在过去几年里，爱马仕和历峰集团的表现最好，而 Burberry、Salvatore Ferragamo 和 Moncler 是这方面最有潜力的品牌。
• 电商与实体零售的结合可以提高实体店面的经营效率和投资回报率，增加品牌公开上市的可能性。很多奢侈品品牌已经在加速它们的数字化进程。去年最后一个季度有 28个品牌将数字化体验提高了 8%。Gucci、LV、Cartier 和 Tiffany 在电商方面甚至比 Burberry 做得还要好。”
• 一些领域的竞争日趋激烈，奢侈品品牌在新店扩张方面趋于保守。Prada 和 Hugo Boss 等都在严格控制新店的开设。
• 大众化的时尚零售商和中档专业化品牌都在衍生设计师产品线。主打服饰的奢侈品牌 Dior、Chanel 和 Valentino 等都在配饰领域施展身手，令手袋市场愈加拥挤。越来越多轻奢品牌涌现，如 Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch、Furla 和 Longchamp 等。

        Branchini 还表示，欧洲央行最新的量化宽松政策可以使欧洲走出经济停滞的窘境，得到喘息的机会。欧洲经济可能会反弹增长，避免持续通缩的风险。”

文章来源