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        销售持续下跌,管理层面临大洗牌,不利消息频传,对此,古驰(GUCCI)首席执行官说:“世界就是这样,人生是由酸甜苦辣组成的。如果分析师了解这点可能会更好,但他们不明白。”此时,好想回一句郭芙蓉经典名句:“世界如此美妙,我却如此暴躁,这样不好,这样不好。”


        开云集团(Kering SA)前段时间发布截至2014年9月30的三季度财报,古驰(GUCCI)业务没有丝毫改善的迹象,销售下跌1.6%,从上年同期的8.648亿欧元跌至8.510亿欧元,可比基础上跌幅1.9%,远逊于分析师预期的0.6%跌幅。这已经是古驰连续5个季度下跌,今年以来三个季度可比销售均同比下跌。这也让GUCCI开始开始关注自己的内部管理层能力,立马宣布换帅动作,只是,这些即将上任的人,是否能挽救品牌的颓势?

大环境是不好,为何偏偏GUCCI表现最差?

        虽然说,这是大环境使然,自2012年,由于全球经济恢复缓慢,中国经济放缓及政府反腐造成奢侈品市场增幅大幅放缓,而最近的乌克兰、中东地缘危机以及香港的“占中”运动则让奢侈品市场更加恶化,但是,尽管大环境相同,古驰(GUCCI)、路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)表现却不一,其中古驰(GUCCI)表现最差,销售连续呈下滑趋势。

        分析师对古驰(GUCCI)连续糟糕的业绩表示失望,称过去两年奢侈品市场低迷是其销售下滑的原因,但该品牌自身亦有相当多问题,如果再不改变战略或者引进新的人才将会遭到淘汰。

        “市场环境确实有一定影响。”一位奢侈品业内人士表示,但重要原因是GUCCI未能跟上奢侈品市场转型步伐,而其本身在中国的管理也存在问题,产品质量和服务受到不少投诉,渠道假货盛行使其成为街包等,同时中国市场消费升级、消费者去Logo化心理,也给GUCCI造成一定压力。


这几年的动作,只是赶走更多消费者

        分析师和投资者对古驰(GUCCI)缺乏创新能力、配件款式太多、太平均、提价迅速颇有微词,认为古驰(GUCCI)应该学习变化创新,不能一直沿用旧的标志。

        对于行业缺乏“创新”的指责,开云集团发言人则表示集团满意目前古驰(GUCCI)的“高端战略”。由于亚洲销售放缓或下跌,两大奢侈品古驰(GUCCI)、路易威登(Louis Vuitton)在2013年相继高调宣称“高端策略”,称聚焦价格更高的产品,同时进行“去Logo”运动。不过,对于两个品牌的所谓“高端策略”,行业更多的认为是“营销策略”,奢侈品行业分析师表示“GUCCI、Louis Vuitton的销售和利润基本依靠低价产品,高价产品是品牌及营销策略,奢侈品市场可选择性现在太大,高价产品只会吸引少量的消费者,但是赶走的却是更多的消费者。”


        可以说,遗失掉品牌最核心的价值和竞争力,是一种矫枉过正、适得其反的策略。据路透社统计,过去4-5年,古驰(GUCCI)提价总幅度超过40%,这亦让很多消费者被避之门外,大部分奢侈品每年都会有2次左右提价,提价幅度5%-10%不等。另外与路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)不断举办展览并将展览搬到中国来不同,古驰(GUCCI)很少做类似营销,不知道这是一种原则的坚持还是“跟不上趋势”的表现。


人生固然有酸甜苦辣,GUCCI要如何化解中国尴尬?

        品牌频频传出不利消息,不但销售业绩持续下跌,内部管理层更是面临大洗牌。不过面对一连串令人失望的第三季度的销售数字,古驰(GUCCI)的首席执行官 Patrizio di Marco认为,古驰(GUCCI)正朝着正确的方向努力重新定位,并积极提高自身竞争优势,去战胜无论是成熟还是新兴的对手。

        在作为GUCCI的掌舵人期间,Patrizio di Marco强调,对于世界各地的动荡局势,包括香港抗议活动、恐怖组织ISIS、乌克兰危机和中国经济放缓的威胁,这是一个非常具有挑战性的时刻。“我们会继续一向的做事方式,但同时也十分关注外面世界的动态,”他拒绝透露第四季度的预测,“世界就是这样。人生是由酸甜苦辣组成的。如果分析师也了解这一点,可能会更好,但他们不明白。这个跌宕起伏的日子有三个月,90天了。”

        对于中国市场,古驰(GUCCI)表示就中国是去年年底为止最大的奢侈品卖家之一,是需要努力集中开拓的重要市场。古驰(GUCCI)自1996年进入中国以来,恰逢中国经济起飞,伴随着经济的发展,中国的奢侈品消费也呈现出高速增长的势头,尤其是进入21世纪以来,中国的奢侈品消费需求连续多年保持了30%以上的年复合增长。对于古驰(GUCCI)来说,中国大陆市场地位重要,开云集团对这个增势迅猛的奢侈品消费市场寄予了很高的期望,古驰(GUCCI)原计划2013年在中国开出10家新店。

        Patrizio di Marco面对古驰(GUCCI)在中国有太多商店的建议也曾经置之不理。他说,品牌有跟上全国的快速变化的动态,包括交通设施条件和房地产开发,而不是纯粹的店铺数字。

        然而,形势的变化超出了预期,从2012年开始,中国的奢侈品消费遭遇到了前所未有的寒冬,复合增长从30%骤降至个位数。这样的变化对GUCCI的影响是显而易见的,到2013年年终,GUCCI实际新店开业数量为零,其扩张计划在去年年初紧急刹车,转变成巩固发展既有市场的策略,扩大或者翻新原有店铺成为渠道建设的主要任务。

        除了大的市场环境,古驰(GUCCI)此前并没有想到,在中国,店铺人员高周转率是一个复杂的问题,熟练的销售人员在业界有极高的需求,奢侈品公司挖走彼此的工作人员是十分常见的情况。如果每年的员工流失率在10%到15%,那么这个品牌是幸运的,但仍然意味着每年需要培训150至200人。“如果只考虑这个事实,相信你也会明白我们在中国的困境,”Patrizio di Marco说。

        当然,还有一点,古驰(GUCCI)此前在中国陷入用工纠纷时的处理方式也许不是那么令人满意,新华网报道还指出,古驰(GUCCI)在媒体曝光后向员工下达了“封口令”,给每位店员发放了关于“敏感问题”的标准应对答案,并要求对疑似暗访记者的顾客要特别注意,并完整记录其对话过程,向公司进行报告。这些做法,并不够“堂堂正正”,也伤害了中国消费的心,不能让人那么快的“事过境迁”。


换来换去,谁是“真命天子”?

        当然,财报的事情,要追究起来,当然不能只怪大市场不好,也不只是“他”或“她”的责任,这毕竟不是一两个人能“成事”的,可是,如果你是一个领导者,你是一个高层人员,那确实也跟你脱不了关系。古驰(GUCCI)这些年的是是非非,便离不开那些来来去去的人物,现实已经验证了,谁是“菜鸟”,谁是“真命天子”。

        2004年,Tom Ford和Domenico de Sole离开后被认为是古驰(GUCCI)一个时代的结束,上述二人不但让古驰(GUCCI)起死回生,更让该品牌成为最知名和最赚钱的奢侈品之一。毫无疑问的,他们当真无愧的就是古驰的“真命天子”。自从他们连开后,外界时尚人士都表示古驰缺少了一些“特别的东西”。

        2014年,由于品牌今年在该市场录得显著销量下滑,古驰(GUCCI)决定重组大中华区。今年年初,古驰(GUCCI)对除日本以外的亚太地区重组全新管理层架构,以便集团总部能更直接地管理该地区的不同市场。

        在这一背景下,在发布三季度财报之前,开云集团亦宣布古驰(GUCCI)台湾地区总经理Merinda Yeung 将担任古驰(GUCCI)品牌大中华区总裁,填补2014年1月沈祥梅(Carol Shen)离开后的空缺。

        沈祥梅服务雅诗兰黛已经超过20年,一直做到中国区总经理。2012年9月,沈祥梅加入古驰(GUCCI),不过,她仅服务古驰(GUCCI)18个月后,便于2013年底突然离职,自此开始该职位就一直悬空。沈祥梅走后,Merinda Yeung 将于2015年1月正式履新,接任古驰(GUCCI)品牌大中华区总裁。相对于沈祥梅,Merinda Yeung亦是古驰(GUCCI)的“菜鸟”,她于2014年1月加入古驰(GUCCI),此前从1999年开始一直就职于古驰(GUCCI)最大竞争对手路易威登(Louis Vuitton),从门店经理一直做到零售总监,随后离职加入香奈儿(Chanel)。

        与此同时,古驰(GUCCI)宣布香港区总经理Thierry Pichon 将兼管古奇澳门业务,Thierry Pichon今年2月份才加入古驰(GUCCI),他曾任路易威登(Louis Vuitton)香榭丽舍大街专卖店店长,同时也是路易威登北欧执行委员会成员。

        可是,古驰(GUCCI)的这一系列动作,能否扭转业绩颓势?“去年已经预计到今年会有一大波奢侈品企业的换帅高潮,因为一些一线大牌在新市场形势下有向下走的趋势,而将市场下滑的责任让相关负责人承担也是常见的方式。”财富品质研究院院长周婷表示,单纯换帅很难说就能扭转古驰(GUCCI)现在发展的颓势。

        至于古驰(GUCCI)品牌何时能够重新恢复增长,开云集团首席财务官也拒绝给出任何时间表。好吧,我们希望,古驰(GUCCI)这次换帅能遇上“真命天子”,并且祝福大帅们能做出行之有效的改变,挽救古驰(GUCCI)的颓势和“中国人缘”吧。

文章来源:中奢网  http://news.chinaluxus.com/Imp/20141127/298070.html


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