日本潮牌的黄金十年是 1995 年到 2005 年。 咱们知道那些日本潮牌时，它们已经过了顶峰。

怎样的品牌算潮牌？这在十年前不是问题，那时潮牌就是 streetwear 街头装，反正就是美国那些和运动搭一些边的牌子，比如滑板啊、冲浪啊、篮球啊，穿的松松垮垮的，看上去也有点邋遢，感觉要像个街头小混混，张口就要呦呦呦切克闹，俺来自虹镇老街，俺怕谁。

后来日本人开始改良街头装，潮流教父们可穿不了这么大的衣服，那就自己设计自己生产，在里原宿搞起了限量发售。品类还是那些品类，今天白汗衫上印个猩猩头，明天牛仔裤上绣个闪电，后天造双拖鞋穿上以为是脚背骨折上了石膏和绷带。

日本潮流很快影响到香港，香港人本来就讲秩序，爱排队，大陆人看见香港人每天在中环排队买汗衫，想必那肯定是十二分好的。大陆人善于插队，那你管你排队，我们上二手市场买就是。

可惜日本潮牌的黄金十年是 1995 年到 2005 年，咱们知道这些日本潮牌时，这些牌子已经过了顶峰，当时的大陆市场又没有现在的规模，可以驱动全球时尚产业。所以有些日本牌子虽然去了巴黎时装周，但是订单却不够公司开销。

于是有的早几年就选择了关张，有的坚持了挺长时间，然而可能设计师自己对创作也失去了兴趣，总不能永远画骷髅，最终也选择了关张。好一点的把品牌卖给了香港公司，也算延续了香火，然后新妈妈用潮牌屡试不爽的二线、跨界、限量为它生了很多小孩子，让不管是不是潮人的人都可以不排队穿上它。

说起创作，日本潮牌的沉寂大概有两个原因。一个是参照系，如果设计师本来所向往的标杆就是美式的运动或牛仔品牌，那么能玩的空间确实太有限。牛仔裤还能玩一些工艺，比如怎么把新裤子磨成好像穿了三十年而且从来没洗过的样子，相比较白汗衫就只能玩玩印花了。另外一点是年龄，boy总会长成man，设计师自己年纪大了也想穿的成熟点，于是潮流教父们也整过正装一点的衬衫和西装，但是参照的还是美式休闲风格，结果就是感觉不上档次。

街头偶像虽然都来自底层社会，但是真出人头地了，可绝不想穿成原来的样子。你看 NBA 球星勒布朗詹姆斯和韦德，有专门着装顾问，打完比赛都穿笔挺的定制西装走出球场，一两礼拜都不带重复的，要知道迈阿密的气温是可以一年四季穿白汗衫和大裤衩的。再看看演艺圈，Kanye West 坎爷出道时戴过栅栏眼镜扮屌丝，后来就走起高大尚路线，巴黎时装周是必去的，都是一线大牌的座上宾。

美国大明星有着装需求，谁来满足？还是要靠欧洲人，欧洲时装之都的品牌们可能对街头风格后知后觉，但是却抓住了时机，拿下好莱坞明星就把握了话语权。当然，关键还是产品，为潮流风格带来时尚感觉，需要设计，更需要高级的材质，精细的做工，标志性的细节，简单来说就是看上去要够土豪金。美其名曰，让自下而上的街头潮流成为自上而下的时尚风格的一个分支。由此产品能卖出高价格，更能够卖出大数量，富人买的越多就越受认同，富二代就更会趋之若鹜。

这方面，老美做潮牌的就挺认清形势，现在正火着的几个美国潮牌都不是中国产，全放意大利了，想想也有趣，意大利裁缝不做西装，都改做卫衣了，搞得现在每个设计师品牌都要推一两款卫衣，女生都要拿它们配长裙高跟鞋了。

现在回想，当时日本潮牌若能避开限量模式这种简单的饥饿营销，用欧洲的面料，在意大利生产，让产品的质感得到一个大飞跃，从而在提高售价的情况下又提升了性价比，会不会不至于现在这样落寞？

但是这其实不太可能发生，日本品牌有工匠精神，喜欢自己研究生产；日本的国内市场还是比较大，没有真正走出去的迫切性；日本的金融体系让贷款利率接近于零，日本潮牌可以借来几乎没有成本的贷款，就不需要相关产业资本或风投的介入，也同时失去了资本所能带来的资源。

最重要的是，日本的流通体制给出的批发价高的出奇，五折甚至六折供货，让零售商的利润空间太受限制。所以，国内小型买手店里在售的不少日本潮牌，往往是店主通过零售渠道来进货的，因为批发价也便宜不了太多，谁也不愿意去压货。

其实归根到底，这些潮牌教父还是坚持了自己来自街头的本源，并不希望太商业，这一点可以通过微博的粉丝数做一个佐证，Nigo 的粉丝只有 58000 多，而 OriginalFake 的 Kaws 则只有700多粉丝，凋零的让人看不懂。

但是当他们看到街上的人满是穿着他们引领起潮流的服装，他们会作何感想？

原文刊载于《外滩画报》