近日，京东商城交出了赴美上市之后的首份财报，2014年第二季度净亏损扩大至5.8亿元人民币。而就在此前，京东的同业竞争对手唯品会也公布了第二季度财报，表现却非常亮丽。

根据财报，唯品会2014年第二季度净营收为8.294亿美元，较上年同期增长136.1%，净利润为2640万美元，同比增长192.1%.此外，电商行业的毛利率都普遍偏低。目前，最赚钱的唯品会毛利率也仅有24.8%，当当网18.3%，京东11%。相比之下，很多网络游戏毛利率动辄高达70%。

作为电商行业的后来者，为什么唯品会能够在竞争如此激烈的行业取得成功？日前，CFO杨东皓和副总裁冯佳路向和讯网分享了唯品会的一些成功的经验：

唯品会的一个特点就是没有搜索的功能，为什么没有搜索呢？是针对顾客群体的特点，75%的顾客是女性，贡献了超过80%的销售额，大家可以把我们理解为主要是一家女性时尚购物网站，大家都知道女性逛街跟男性顾客是有明显的区别，男性顾客的目的性很强，想买什么东西就要找，而女性顾客不一定，逛街本身就是一种乐趣，特点是很鲜明的。所以我们特色的模式是讲究逛街似的消费，给女性发现的惊喜，所以故意没有搜索的功能，我们线上有两三百个牌子在卖。很多投资人在问，会不会往下面刷两页就不耐心了，因为有很多页，这么说的投资人通常是男性，我跟他们解释，大家理解我们这种模式一个很重要的点是我们针对的是女性消费群体。

首先我们是精选品牌，这个为什么重要？主要是时尚服装的零售网站，服装的品牌成千上万，里面的款式多如牛毛，有好的有坏的，很多顾客经常会感到很茫然进去花很多时间不一定挑到自己喜欢的东西。唯品会解决客户这个需求的痛点，我们互联网讲究用户体验，体现在什么地方？就是要找到用户的痛点，并且很好地解决它，用户体验就提高了。

我们精选品牌就是为了解决用户陷入到商品的汪洋大海中找不到方向的时候，我们替他精选。唯品会现在有800个专业的服装买手，这些买手有很强的专业能力，对流行、时尚的潮流趋势有很敏锐的把握，经过他们挑选出来的品牌和款式，通常都是符合当下消费者的需求，所以很多消费者讲为什么要到唯品会来买东西？很重要的一条是在唯品会比在其他的任何网站都更容易找到他们喜欢、想要的商品，这就是唯品会一个非常大的优势。这800多人的买手团队是整个中国最大的一支买手团队，所以这是唯品会一直倾力打造的。

如果我们对中国的电商进行一下分类。之前，我们联合了尼尔森和很多中国消费者交流，我们的问题是想问消费者，如果你把所认识、熟知经常购买的电商想象成一个人，他们是什么样的人？

这是消费者在全国一线、二线、三线划的一个项。中国的老大天猫的消费者大概是30岁、御姐、拜金女，这并不是一个贬义词，而是钱越花越多、舍得花钱的意思。唯品会的形象也比较明显，更多是时尚优雅的OL，30岁左右，跟我们售卖的商品有关。而京东是40岁左右的IT男，消费者经常提到了成熟、稳定、可靠。1号店更多像一个女管家。淘宝20是一个百变的女生，商品的价格又比较亲民，款式也很多，没有买不到的只有想不到的。聚美优品的特色非常突出，是化妆非常时尚的女性。

也就是说，消费者心目中唯品会占据的特色比较明显，相对来说成熟一些，时尚的OL。

这跟我们的用户结合起来很像，我们的用户相对来说在15岁到29岁左右的年龄段大概占了50%，他们贡献了大约1/4的销量。当然在这里有很多他们喜欢的品牌，比如说森马、美特斯·邦威等等品牌，核心的用户群是30岁到44岁，占比50%，贡献了75%的销量。

她们活跃度非常高，她们不仅给自己买东西，还给自己的先生、小朋友买东西，给自己的公公婆婆父亲母亲买东西，他们为什么选择唯品会？是因为这里满足了30到45岁的用户的需求，我们经常问是不是给“小唯”设计的，这是一个虚拟的人物，这个人是32岁，是一个4岁孩子的妈妈，这个消费者形象是怎么来的？是我们经常到消费者家里家访最后总结出来的，所有的页面和产品的设计都要针对小唯。她在我们这里会买什么？会买自己的衣服、化妆品，比如说耐克和阿迪达斯会给老公买，还有更多的男装的品牌会给自己的爸爸买，会买家居和母婴的产品。还有一些高客单价的用户，会买奢侈的大品牌比如说宝姿等等。这是唯品会的用户的形象，大概30多岁，家中最主要的经济大权的掌握者，一个人帮全家买东西。

本季度我们一二线的销售占比是53%，三四线城市的销售占比是47%。因为我是来自于传统的零售，我原来在传统的品牌方工作，我更喜欢看到这样平衡的数字。因为对一个品牌方来说，如果我们问他，他们在头脑里更多是想线上和线下的平衡，更多的品牌在一二线的布局是比较成熟的，渠道下沉的方向和特点，对品牌来说，电商是非常重要的补充。所以我觉得在唯品会今天积累的53：47%的比例，对这些品牌来说，唯品会是一个非常有效的渠道下沉的途径。提到消费者，刚才我们讲到了总结下来说的是每一天遍布全国的高消费力、高忠实度的用户，日均点击量9000万，大概有800多万人来，这些人加到一起的点击量是9000万。刚才也讲到了女性和男性的比例，75：25。

所以我们也总结了一些唯品会跟普通电商的区别，第一是品质和价格。我们的价格也是非常地便宜，但消费者更讲究唯品会的商品会对这个品质的要求更高，他会觉得我要买一个书包，有两种买法，一种是只买100块钱以下的，可能会去更多聚划算这样的平台选择。消费者有自己的选择，如果买全皮的需要500块钱，价格的规划是跟品牌挂钩的。第二，有很多的消费者买衣服不讲究牌子，价格便宜款式好就可以了。唯品会的消费者大多数是有比较强的品牌意识，买衣服我们也总结了大概只会看这些品牌的或者是更多的方法是说我大概有一些品牌不会看，比如说就是一个比较时尚的人，可能不会看这些比较中规中矩的衣服，但其他的品牌我们都会看。化妆品大概只会看这几个品牌，所以品牌的感觉比较强，所以唯品会以品牌为维度的模式就更适合这些消费者。

唯品会和一般的电商很大的区别是逛街式和目的性，今天有一半以上的消费者是女性，你们非常忙，如果有时间跟我们一起去温州这样的地方会发现，逛街式和目的式差别还是挺大的。目的式就是今天买什么，基本上到了那里价格是不是你想要的价格，商品是不是可靠的基本上买了就走了。

逛街式大概有一个概念，去的时候没有在你的计划中，一下子就买了一堆，逛街买东西是让女人开心的一件事，所以很多人说在唯品会购物会上瘾。我们一开始研究上瘾是什么原因？

经过跟很多消费者的交流发现，女人买东西是开心的事情，上瘾就来自于购物的快乐，这是整个消费者层面跟唯品会的一些特色，我们举了一些例子，比如说左边的这个消费者是在上海，她家里有五个鞋柜，我们去她家里访问的时候又有一单来，她会觉得女人好像每天早上要花10分钟的时间要琢磨自己到底要穿哪个鞋出去，右边的消费者是在成都的，他看到自己喜欢的品牌会果断下手，把不同的品牌搭配在一起，又没有花很多的钱。我们通过尼尔森的调查发现90%的消费者对唯品会表示了满意，有50%说到特卖网站都会想到唯品会。为什么这些消费者会喜欢唯品会？她们喜欢这种抢到会有满足感，喜欢有逛街的感觉，每天有不一样的品牌很新鲜，是正品，而且有品牌，价格又比较便宜。

我们一直在说唯品会是一个经营女性电商的，我们对女性的理解是怎样的？首先我们觉得女人计算的不是花了多少钱而是省了多少钱，这是跟男性非常不一样的。

比如说成都消费者会说每一次上唯品会买东西，我都会想幸亏没有在商场买不然亏大了。如果在唯品会买东西，我们在结帐的时候会告诉你您今天买的这个商品865块钱，唯品会为您节省了多少钱，对比吊牌价，很多女性消费者看到这个的时候特别开心，她们觉得节省了1400块钱很开心，又可以买什么买什么，这跟男性非常不一样。

其实模式的吸引力是非常大的，我们的产品满意度也非常高。第二让女人恐惧的不在于她买了多少而在于错过了什么。上海的消费者说当我听朋友说她又在唯品会上买了什么我都会很奥恼。这种女性的心理让消费者无时无刻有时间的时候就会想去唯品会刷一下，因为她很怕错过自己喜欢的东西。

在二三线城市的时候，觉得在一线城市的生活压力确实是很大的，比如说我们在二线城市特别是三线城市的消费者是挺幸福的，上班也不是很忙，手机上有一个闹钟定在9：55分，因为唯品会10点钟上新货了，所以要提醒自己买。因为怕错过，所以很多的消费者要天天上唯品会，随时随地他们在刷有什么商品过来。还有，女人的鞋柜上永远缺一双鞋，我们这里消费者没有一个明确的目标，说今天要买一个紫色的羽绒服，造成了我们的复购率特别高，平均钻石的客户一年在唯品会会消费超过30次，每天逛着逛着就买了。

品牌最新的进展，未来有一个重点是提升品牌吸引客户，我们的知名度也在不断地提升，同时在一二线城市相对来说会比三线城市更高，这个跟科技的发达性有关，所以接下来我们可能也会加强三线城市的知名度的提升。移动端也是未来发力的一个重点，在二季度的财报里面有讲我们46%，很高兴在7月份已经超过了50%，我想这个趋势也会不断地增长。

我想再强调的是，了解了我们的消费者，在画像的时候小唯是32岁4岁孩子的妈妈，她会买什么就是我们会在网站上要卖的什么。这包括了男性的、女性的、美妆、亲子，最近要快开学，我们跟迪斯尼合作，还做慈善如果买一单就给希望小学的小朋友，还有居家这并不是以家具什么的为主，我们的居家是卖床品、杯子、碗这种小东西，还是以女性为中心的。“她经济”指数体现在——唯品会知名度77%，Q2重复购买率72%，Q2客单价不含税205元（含税会更高），活跃用户数930万。知名度的上升，这是市场主要要做的了，移动端的发展，规模效应、品类扩张。基本上通过我的介绍，希望大家更具像地看到在业绩的背后有怎样的消费者在支撑着唯品会的发展。

我们的70%的重复购买率贡献了90%的销售额，我觉得最主要的原因还是模式的魅力，因为我们是一家专门做特卖的网站，我们也是让消费者每天上来不断地发现新的品牌，对女性购物心理进行深度的研究。还有，我们买手精选出来的商品也让消费者比较喜爱，90%以上的用户在唯品会购物的商品还是非常满意的，所以我觉得这些综合起来，对女性用户的深刻理解，买手精选的商品、超低的价格，造成了今天复购率非常高的原因。

我们做的服装里面最鲜明的一个特点是折扣零售，所以大家到我们网站上买东西一个最大的体会就是，我们上面的商品折扣度非常深。为什么我们的折扣能够非常深？其中一个主要的原因是因为相当一部分商品是服装品牌的库存商品，有可能是当季的，也有可能是上一季的。所以唯品会的商业模式，从供应方面来说，是给服装品牌合作伙伴提供一个清理库存的渠道。

（来源：和讯 作者：苏东）