LVMH是一艘名副其实的奢侈品“航母”，拥有路易·威登(以下简称“LV”)、轩尼诗、芬迪、思琳、迪奥、宇舶、DFS、丝芙兰等超过60个时尚及奢侈品牌。有分析指出中国的反腐力度加大是导致包括LVMH在内的多个奢侈品牌在华增速放缓的主要原因，事实上，这仅是外部因素之一，集团内部调整、消费心理变迁等集体合力才是扼杀LVMH业绩的重要原因。

遭遇品牌瓶颈

LV是LVMH旗下最著名的品牌之一，其所属的部门服装及皮具类2014年上半年零售总额为50.30亿欧元，比2013年同期的47.11亿欧元增长4%，利润总额为14.87亿欧元，与2013年同期的14.93亿欧元基本持平。LV的调整或许是LVMH服装及皮具部门调整的一个缩影。

“许多入门级的奢侈品玩家都看不起LV，其实我几十个包用下来后，用得最频繁的还是LV，因为它实用、轻便、耐磨。”一位奢侈品评论人士在其微信公众账号中如此写道：“LV是被严重低估的一个品牌。”

的确，在很多富豪眼中，LV是令其又爱又恨的品牌。初进中国之时，LV曾是财富与身份的象征，然而近年来，LV似乎成了“暴发户”的代名词，在高端聚会中，“撞包”概率非常之高。

随着居民可支配收入的提升，拥有一只LV包对很多一线城市的消费者来说已不再是遥不可及的目标，不到万元的入门款包让不少白领们也可支付得起。此外在国内假货泛滥，超A级的LV假包足可以假乱真。

这些都让LV的品牌影响力下降。

LV早已意识到了这些问题对品牌的困扰，为了保持其一贯的高端形象，每年奢侈品的例行涨价中，都少不了LV的身影。据粗略统计，过去两年LV的四次涨价中，单品最高涨幅高达34%。LV的官方说法是原材料及运营成本的上涨是涨价的主因，但是财富品质研究院院长周婷认为，通过提价保持品牌的奢侈感是核心原因，运营成本及原材料原因对奢侈品这样的高利润行业而言可以忽略不计。

近年来不少富豪们抛弃LV的原因在于包的材质多为PU(人造革)，而消费者们多偏爱牛皮、羊皮以及鳄鱼皮等珍惜皮革——LV正悄悄去顺应这样的改变。最近一段时间记者在北京、上海、香港及台北的多家LV门店中发现，专卖店中最显眼位置摆放的当季新款包中以真皮制品为主，消费者熟悉的“十字花纹” “棋盘格”等PU材质传统样式则多陈列在角落里，而在一些面积较小的门店，PU材质的包甚至并未摆上货架，只有消费者问询时店员才会从库中取出。

LV公关在回应记者时也表示，最近推出的Capucines系列均为牛皮材质，而Parnassea系列亦为高档皮料。

一位为某知名奢侈品牌做代工的人士告诉记者，在被“招安”之前，他曾经做过多个奢侈品皮包的超A假货，“我们做假包基本都是在市面上买真包，然后一点点地''拆''开，模仿缝合，虽然LV并非皮包，但是论起制包工艺，LV几乎是诸多品牌中数一数二的。”该人士认为，迎合富豪们喜欢珍惜皮质材质的心理，加上LV的高工艺以及涨价策略，很快核心消费者们会重新选择LV。

而从营销手段上，LV也开始效法爱马仕，后者将饥饿营销做到了极致，如今 LV的高端包款Capucines系列多个门店都是“缺货”状态，消费者必须通过预订的方式才能拥有。

但是，单一品牌的市场复苏或许还不能彻底使LVMH解困，奢侈品专家杨清山指出，目前看LVMH集团下的皮具品牌定位不够清晰，目标人群细分不够，品牌的差异化不明显，这形成了集团下多个品牌争抢同一用户群的问题。

LVMH亟须实现其金字塔布局，这也是LVMH总裁伯纳德·阿诺特一直觊觎爱马仕这一皮具大佬的主要原因，不过这一计划却被“阻击”：2010 年10月，LVMH宣布已经持有家族控制的爱马仕17.1%的股份，成为爱马仕家族继承人以外的最大单一股东。爱马仕家族随即展开反击，LVMH控股爱马仕暂时告罄。

在收购落空后，阿诺特首选了LV作为品牌升级的先行者。除此之外，其他几个皮具品牌也在进行特色化的品牌升级，业绩的放缓正是品牌升级的“阵痛期”。

“天马行空”的并购

在内部调整之外，LVMH外部扩张的触角也一直难于安分。

在奢侈品界，LVMH有着“并购大王”之称，1987年，酩悦轩尼诗与路易威登合并，彼时该集团旗下仅有两大品牌。不到30年的时间，伯纳德· 阿诺特控制了近60个显赫的奢侈品牌，进行了60多笔收购，持股70多家公司，同时还卖掉了近50家公司。2014年，LVMH的并购正加速前进。

2014年2月，LVMH集团确认投资年轻的设计师品牌马科·德·文森佐(Marco de Vincenzo)，不过仅持有该品牌的小额股份;4月LVMH又宣布确认掌控意大利知名鞋履品牌朱塞佩·萨诺第(Giuseppe Zanotti)30%的股份。

这两起投资并购案或许并不令投资者意外，毕竟作为奢侈品业的领军企业，其在服装、鞋履领域拥有十足的经验。但是进军餐饮业着实让投资者有些匪夷所思。

4月底，LVMH确认收购了中式餐厅翡翠餐饮集团(Crystal Jade)，交易作价1亿美元，翡翠拉面小笼包这些在香港街头最常见的美食，一夜之间变得“高大上”了。据悉，收购后LVMH计划将其连锁餐饮拓展至中东及欧洲市场，并实现上市。

此外，据《澳大利亚金融评论》的报道称，LVMH正打算并购澳大利亚最大的葡萄酒集团富邑集团(Treasury Wine Estates)。

周婷分析认为：“2014年上半年，LVMH集团的整体利润降低，利润增长率远远低于营业额增长，核心原因在于投资与收购的增加，为了巩固品牌形象所增加的市场预算以及对现有门店的大范围改造。而产品本身的利润率并没有降低。”

航母转向?

除了集团内部的调整及品牌升级，今时今日的消费环境已经与LV风光之时不可同日而语。

这其中消费者的变化不可小觑。“去Logo化”“定制化”是2013年和2014年奢侈品业的关键词。中国的消费者不再喜欢超大字母Logo，低调、注重个性及品质成为其选择奢侈品的主要考量因素。

LV新推出的系列包款均无明显的Logo，有此行动的不止LV一家。香港海港城几乎囊括了所有奢侈品皮具品牌，记者走访发现，去Logo化后，各个品牌的差异化不大，包形大体相同，缺少个性化正是大牌去Logo风后面临的普遍问题。

周婷认为，近年来奢侈品与时尚的界限越来越模糊。大牌的时尚化倾向明显，而轻奢侈品流行。有数据显示，中国的奢侈品核心消费者比欧洲核心消费者年轻10～15岁，他们更偏爱时尚化、年轻化的设计，很多消费者将目光转向了轻奢品牌。

在样式上，欧美、日本等成熟市场往往拥有比中国内地更多的样式或能够更早买到当季流行的新款产品，而消费者出国的机会较多，使得中国市场的需求减弱。

此外反腐对中国门店的销售亦有一定的影响。王娜(化名)是郑州某房地产公司的商务经理，每年她都会购买一些LV的钱夹、钥匙包等入门级小件产品作为拜访客户的礼物，而皮包等高价值的产品，则会事先征得“受贿方”在样式方面的认可，再购买送给对方。“今年税务局在账务方面查得很严，门店购物的发票数额较大的基本不能冲抵，用交通费等其他类发票冲抵很麻烦，不好平账。另一方面收礼方也非常慎重，以前从没有拒绝的，今年有几位直接拒绝了礼物或事后将礼物退还。”

而业绩方面LVMH亚洲(不包括日本)表现略差，管理层也指出：中国市场第二季度需求减弱。

不过，业内人士认为，中国市场的需求减弱仅仅归因于中国反腐问题有失偏颇，奢侈品消费者呈多元化发展趋势，消费升级，LVMH集团及LV品牌内部调整等多个问题叠加是其业绩增速放缓的因素。周婷判断，接下来LVMH将面临更大的压力，而出路之一则是对产业链最前端进一步投资，加强对生产资料和生产能力的控制。

不过这样做的前提是对未来充分判断和对即有业务进行大胆颠覆，这艘奢侈品巨型航母能否顺利转变航线重新启航?

(中国经营网)