爱马仕新上任的少东家才43岁。​

Axel Dumas 是爱马仕创始人Thierry Hermès的第六代传人。他的成长过程是西方上流社会公子的套路，好学校(法国重点大学+哈佛商学院)，一段比较长的银行工作，之后返回家族企业。上任不到一年，少东家已经习惯用“我们”来形容自己、自己的家族和公司，给我的印象是这三者已经融为一体。少东家的笑声很年轻，里面有点情不自禁的腔调，不像职业经理那种练习过的公关笑语，而是流露出一种家族人独有的自然情绪。​​

爱马仕在奢侈品行业的地位是公认的，这个物质世界皇冠上最亮的宝石，早就让各种对冲基金和同行集团公司垂涎三尺，但是不得靠近。几年来，各种善意和非善意的出手都受到了爱马仕家族地拒绝，或者成功地反击。在欧洲家族公司屡屡被一个个金融操作模式收购的旺季，这个坚守家族控股的公司备受关注。

而这种规模地投入，却是毫无商业化的呈现方式——没有巡演，连新闻稿都是选择性发布，其目的就是为自己的客人推出一台前无古人、后无来者的演出。让你知道这两个钟头永远不可能重复。我问他们为什么这样?回答是：“这就是我们心目中的奢侈。”

“我们不喜欢标榜自己为奢侈品公司，我们是一个高质量的手工作坊。我们希望我们的产品给我们的客户带来奢侈的享受，但是我们自己不奢侈。 奢侈(LUX)这个词出自拉丁文，有两个含义：第一个含义是炫耀的，非常Bling Bling，这个是大部分人公认的奢侈的意思。但是这个词的第二个含义是说生活质量，是说生活中的亲密感。爱马仕是关于第二个定义。所以对我们来说，奢侈背后有很多现实的东西，我们希望(每一件产品)都能有一种精神、一种更深刻的含义，但是要能通过一个产品去表达这些(精神和含义)是需要很多努力的，比一般的产品要付出更多。因为在今天的环境下，保存手工艺是很艰难的，保存每个手袋都是由一个工人用15个小时去完成是非常不容易的。但是只有这样，产品才有人文价值，而我们的客户是可以感受到这种人文关怀的——这就是我说的亲切感。我们做的是有精神、有质量，而且非常长寿的产品。”​​

“我们不是奢侈品”这句话我曾经听爱马仕的创意总监 Pierre- Alexis Dumas 说过。当时觉得很雷，一个奢侈品顶级品牌居然否认自己是奢侈品。中国市场对奢侈品的定义五花八门，但是对大众来说，还是一个“贵”字。这个“贵”字可以是富贵的贵，昂贵的贵，贵族的贵，贵重的贵，但是没有人会真的去想一个手工手袋的亲切感，因为“贵”不是一个很亲切的字。不管你是否认同爱马仕对自己产品和奢侈品的诠释，有一点是无疑的——爱马仕家族的人是坚信这一点的，他们对手工的忠贞不是闹着玩的，也不是在市场上“拗造型”的。​​

中国也有不少手工艺人，但坚持下来的很少，做成品牌的根本没有。 最近文化产业热，大家又开始讨论中国文化传统的继承和弘扬发展，这里面当然应该包括手工，这是中国物质文明的重要部分。我们总是把传承和弘扬分成两部分，而在爱马仕，这似乎是一件事情。

爱马仕是怎么炼成的​​

“爱马仕是靠两只脚走过来的：一只脚是传统和传承;另一只脚是创意和创新。两只脚不是对立的，是共存的。我们快180年了，所以你需要珍惜你的过去，尊重这么多年以来所建立的价值观念，且必须让这些价值观念传承下去——手工、质量、原创。之后，爱马仕还有另外一部分，而这部分是创作，改变自己，归零，再创作，与时俱进。曾几何时，我们是巴黎一家非常好的马鞍子工坊，但是绝对不是唯一一家做马鞍子的。而今天，我们是当年做马鞍子的工坊还成活下来的唯一一家。为什么呢?因为第一次世界大战结束后，世界有了翻天覆地的变化，马被汽车代替了。我们就做了一次归零，重新创作。我们保持了高水平的工艺，但是我们用这个工艺去做女人的手袋和放在汽车上的箱子。我们还把爱马仕对工艺的精神跨行到其他工种，比如，丝绸、珠宝等。这些都是20世纪30年代发生的事情。不管外部环境如何，最重要的是保证自己坚持初衷，让自己的初衷一直很强大、有活力。高质量是我们的原则和初衷，但是这种做法有时候很时髦，有时候又不太时髦。今天大家都很认同高质量，但是更重要的是在高质量不时髦的时候仍然坚持高质量的制作。也就是说，我们非常需要创新，只有创新能让我们保持高质量，因为我们可以去创造需求，去给予消费者还没有意识到他们渴望的东西。​​

我们不是一个时装公司，我们是做马鞍子起家的。所以我们不潮，我们希望是时尚的，不是赶时髦的。这两个不一样，也不太容易说清楚。因为爱马仕的核心是产品，不是潮流，是我们对产品制作的精心投入。对于我们来说，产品的长寿非常重要，你买的手袋要能够传给你的女儿，你女儿的女儿。如果产品要长寿，我们在制作过程中要仔细考虑到很多细节才能保证这个质量。比如，我们的产品里面有很多黄金含量，前几年金融危机，黄金价格飙升，我们也不得不开会讨论我们产品中的黄金含量。有人说，如果我们减少黄金含量，外表上是不会有任何影响的，但是五年、十年以后，亮度就不那么好了。所以，我们还是决定一定要保持一如既往的黄金用量。这说明当我们做决定的时候，我们必须把质量放在第一位。我们的产品必须长寿。​​

那么，由于我们对一个包的寿命的考虑，对质量的考虑，我们的产品要有几十年甚至更长的寿命，所以我们不太可能赶时髦。我们不反对赶时髦，但是我们的产品必须在很长一段时期里受用，能经得起时间的考验，所以我们必须把质量和长寿放在第一位。”

​​“归零”这个词是我翻译的，原文是“Reinvent Ourselves”, 重新发现自己。前些日子，《iLOOK》做了一个关于现代舞的视频，里面有一位舞者叫谢欣，她在采访中一再强调要“归零”，特别是在巅峰的时候，得到最大认可的时候，一定要有迈出下一步的能力。她说这个能力来源于敢于“归零”。采访中，少东家说，他叔叔，Jean-Louis Dumas， 前一任的家族CEO，经常说：“Oh, it works. Let''s not do it again.” 中文就是，“喔，成功了，不要重复了”。 我们都意识到这是一种“逆商业化”的思维方式。一个产品如果成功，按照商业的道理要重复到市场价值下降点才去考虑创新，不这样做，就不可能把利润最大化。 我开始理解为什么各种商人都会虎视眈眈地盯着这个做马鞍子出身的奢侈品公司，因为一旦纳入普通的公司金融运作，增加利润的空间太大了。

（iLook杂志 洪晃）