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2006年12月24日 23:37 Posted by Ivan    评论(0) |  收藏
TAGS: Esprit    品牌    休闲    趋势    商业    战略    
"我不代表未来,但我带来变化。" Esprit的新主席Heinz Jürgen Krogner-Kornalik如是说。

Krogner-Kornalik是在06年1月接替Michael Ying,开始掌管这世界第五大服装零售集团包括Esprit品牌及其特许权、直营店、商场店、网上店铺,还有Red Earth品牌(化妆品)和控股49%的中国华润思捷集团(合资)在内的一切事务。

那"变化"何在呢?

首先是增员。
Krogner-Kornalik计划在"Esprit家族"中增加一个高端品牌,而采取的方式有可能是重建某个"迷失方向"的著名品牌,对此他显得信心十足。

其次是品牌整合。
在欧洲,Esprit的定位是一个中档品牌,主体消费者是28岁左右的中产阶级女性,她们关注流行但不至于追逐,副牌edc则面向15~22岁稍年轻的消费者。但在亚洲,其定位更加年轻,且价位也更低。而在2002年进入美国的分公司,则把Esprit打造成了一个童装品牌。这样的情况是Krogner-Kornalik无法容忍的,用他的原话就是"We cannot be a cat in Asia and a dog in Europe. We have to unify the perception and the position",全球范围的品牌整合势在必行。

还有就是区域扩张。
以美国市场为例,Esprit始终被百货商场认为是一个童装品牌,而被安排在童装楼层。为了扭转品牌的定位,Esprit与Nordstrom(在美拥有七十多家百货公司)携手,采取零售主导的战略更多地接触终端消费者,不断扩大影响,决心用10年时间达到与在欧洲一样的影响力。
而在Esprit最大的市场德国,其市场份额是3%,相对于H&M在瑞典市场12%~15%的份额,以及Inditex在西班牙市场超20%的份额,可以说Esprit潜力尚存,也可以说任重道远。

(选译自WGSN,ANGELA RUMSEY对Krogner-Kornalik的采访)

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