Coach决定把它在中国的成功经验推广到全球。在这个新的语境里，“纽约时尚”还是块金字招牌吗？

如果你最近刚好去逛过Coach的专卖店，你会发现这个牌子变得很不一样。比如它的部分门店入口被分成了男士和女士两个通道，步入其中摆在中间显眼位置的不再是手袋，而是成衣;比如在最新一季的麦迪逊系列手袋上，Coach的Logo被无限缩小，隐藏在一道极细的金边里，过去布满“C”的经典款背包现在几乎难觅踪影。

而在Coach刚刚完成翻新的上海香港广场门店里，手袋货架被改造成了一整面鞋墙，紧凑地展示着该品牌的几十款春夏鞋履新品。

Coach正在努力从一个二线皮具品牌转变成一线时尚生活方式品牌。这个生活方式被Coach浓缩成了再简单不过的两个字——纽约。

2013年10月，Coach推出了以Borough——这个很有纽约特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走简约大气的路线，每款包都有大、中、小号三种，最贵的将近1200美元。之后，位于曼哈顿的Coach旗舰店也经历了一次大翻修，除了开辟了男士展示区之外，它还用了全新的色彩搭配以及木质和皮质的高档装饰材料，让自己看起来更像时尚大牌的旗舰店。更多北美门店的翻新计划还在进行中。

一系列以纽约故事为主题的广告视频已经伴随着Coach新一轮的产品和门店转型推出。广告片里的主角包括布鲁克林一家有名的巧克力店的兄弟老板Rick和Michael Mast，在纽约找到自己职业生涯的丹麦名模Freja Beha Erichsen以及苏格兰的画家charlie Anderson等等。他们都穿戴着Coach的全线产品，讲述自己和纽约这座城市的故事。

不过它们仍然没有忘记在这则广告中讨好中国消费者。中国超模刘雯和王力宏作为少见的两张亚洲面孔出现在镜头中。

“相较传统欧洲奢侈品品牌，我们希望可以成为消费者的其他选择。我觉得纽约时尚这个定位非常特别，而且跟Coach非常契合。”Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger告诉《第一财经周刊》。在他看来，纽约时尚意味着“更少的排他性，更多的包容性，讲究内涵。它非常有活力、开放、可以用各种各样的方式去表达，这就是纽约城市的风格。这也是我们希望Coach成为的样子。”

这不仅仅因为纽约是品牌的发源地。相比巴黎、米兰和伦敦，纽约是个新兴的时尚之都。这种距离感正是Coach需要的东西。

Coach代表的是一种与欧洲奢侈品牌完全不同的思维模式。欧洲品牌始终坚定捍卫它的贵族气息和排他性。除了定价和零售体验之外，这一点还体现在它们十分避讳的中国制造标签，即便它们正在从中国采购拉链等五金原材料，以及将部分生产外包给中国工厂。

相比之下Coach显得灵活得多。它们早在2001年上市之后就将生产从美国本土转移到中国等亚洲国家，以更低的成本应对更大的需求，并且开始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coach很早就开始通过电商平台销售商品。

Coach是在中国市场认识到打纽约牌的好处。在中国，它从一开始就以来自纽约的一线时尚大牌的形象被介绍给消费者。这其中很大的一个原因是当2009年Coach决定在上海香港广场底楼开第一家两层楼的旗舰店时，它就采取了与北美截然不同的市场定位。

“在中国，我们一开始的定位就是一个纽约时尚品牌，时尚和生活方式就是定位的一部分。”Seliger说。

所有中国的Coach门店都与一线奢侈品牌开在同一层。而据摩根士丹利的分析师Kimberly Greenberger介绍，Coach在北美市场的销售额中三分之二都来自奥特莱斯。当2010年Coach开始产品线的多元化尝试之后，它在中国的新门店总能展示最全的产品线，不像一些受面积限制的北美门店无法容纳不同的品类。

现在，Coach希望把它过去5年在中国的成功经验借鉴到包括北美在内的全球市场中去。2013年年底，时任Coach CEO的Lew Frankfort在退休之际也为Coach物色好了一个新的接班人Victor Luis，来继续完成Coach“转化成一个以配饰为核心的全球时尚生活方式品牌”的计划。

Victor Luis曾经担任过日本地区的CEO，后来负责公司的海外扩张，2009年Coach收回中国市场的代理商并且开始直营的策略转变就是在他的指导下完成的。在他任职期间，Coach只花了短短5年时间就在中国内地的51个城市开出了122家门店。

“美国对于中国消费者有着天然的亲和力。强调自己的纽约身份让它拥有更多的潜力。”花旗银行分析师Oliver Chen对《第一财经周刊》说。

但在那些更了解Coach品牌历史的地方，“纽约时尚”的号召力或许会打折扣，尤其是对纽约这座城市更熟悉的北美市场，少了距离感，要改变消费者心目中的印象并不是一件容易的事。

在美国，起初Coach只不过是一个服务于纽约市郊的家庭主妇的皮革手袋家庭作坊。1996年上任的CEO Lew Frankfort决定改造Coach，他从Tommy Hilfiger请来了第一任创意总监Reed Krakoff，并将它定位成一个“买得起的奢侈品”，直接与Prada和LV竞争，但价格不到它们的一半。

这个策略让Coach迅速获得成功并在2001年上市，到2013财年Coach的销售额为50亿美元。但同时，它的形象也更多地同性价比高而非时尚联系在一起。它遍布全球900多个奥特莱斯里的折扣店如今成了这个急于提升自己的品牌的包袱。

“奥特莱斯虽然扩大了Coach的销售机会，但这与它正在提升自己品牌价值的努力方向并不相符。” Greenberger说。

为了扭转这一刻板印象，过去4年中Coach卯足了劲在时尚圈到处挖人，从男装、女装到创意总监全部换了一轮，以达到丰富产品线、提升时尚感的目的。

2010年，它从Converse找来了Jeffrey Uhl开始开拓男士系列，短短3年之后，这个从零开始的小部门突破了6亿美元的年销售额。

随后，它又从Paul Smith挖来了女装设计师Sandra Hill负责开拓女士成衣单品，在此之前，Coach门店的衣架上只有几件女士皮衣外套。而为了扩大与Jimlar公司授权生产的鞋类产品线，Coach还特地聘请为了一位负责授权生意的副总裁。

在时尚圈引发最大轰动的还是几个月前Coach的一则人事任命。2014年2月，Coach从西班牙奢侈品牌Loewe挖来了创意总监Stuart Vevers。Vevers刚一上任就赶上了历史——2014年，Coach第一次登上了纽约时装周的T台。

“我们正在通过新设计提升我们的产品，让Coach变得更酷，更前沿，更有都市感，最终能让我们有机会拓展更高价位的市场，提升我们的平均单位零售价。” Selige说。

Coach实际上已经到了不得不转型的时候。最近两年，Coach的销售增速明显下降，在最近三个季度中北美市场的销售甚至出现了连续下滑。而2011年上市的Michael Kors的销售额却在最近一个季度又上涨了28%。Frankfort在接受CNBC的采访时说：“Coach对市场竞争的反应比较慢，竞争者都做得非常好。”

Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch这些竞争者很大程度上采取了和Coach相同的策略：亲民的定价以及多渠道的销售。它们比Coach更耀眼的地方在于更丰富的产品线，从成衣到手袋和配饰，让它们总能以更年轻、时尚的姿态出现在纽约时装周和各大时尚杂志的页面上。相比之下，Coach现在显得老气横秋。

Victor Luis称Coach的这次转化会是一个“多年的旅程”。重新设计新产品、零售体验和市场营销策略需 要时间，让顾客接受一个品牌的转变也需要时间。

在手袋博客Purseblog上，一个名叫Marina Harbor的读者对Borough系列评论道，“很好看的包，但我不会为了一个Coach包花1000多美元!”。另一位跟帖的网友Babs更加不留情面，“有些品牌能够吸引人花上千美元，有些就是不行。”

相比之下，来自时尚圈的反馈相对积极得多。这也是Coach之所以高价聘请Stuart Vevers、登上时装周的原因——制造时尚效应，让时尚编辑和博主们给予Coach关注，让明星们穿戴上Coach。

英国时尚评论员Nick Remsen在为VOGUE撰稿时称Stuart Vevers显然是个喜欢挑战、聪明而富有商业头脑的人，他在纽约时装周的秀场上重振并且重新定位了Coach。

“你会想要穿Vevers的衣服，拿他的手袋，穿他的鞋子。”Nick Remsen写道。《纽约时报》也将这场秀定位2014年纽约时装周最值得关注得三场秀之一。

一位名为Samantha M的时尚博主称，“从高中起就再也没有买过Coach，不过现在也许要改变主意了。”

（第一财经周刊 郜艺）

原文链接： http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/286578.shtml