幸存者二号：Tiffany&Co

除了上集提到的Prada在奢侈品生存游戏中战斗力不减外，中国打压“三公”消费浪潮中首当其冲的珠宝业在遍地哀嚎声中也杀出一匹黑马，就是以湖蓝色标志闻名于世的奢侈品大头——Tiffany&Co。

称其为奢侈品大头一点也不为过，Tiffany&Co从一家不知名的文具用品店到国家元首、运动新兴、影视名人等名流争相抢购的世界级一流珠宝供应商，其发展历程完美的诠释了时机的重要性，几乎是不可复制的范本。

其创店的时机恰巧是美国南北战争前期，此时的美国已经成为新的殖民者一步步蚕食周边地区，南北两边通过不同的方式发展，获得了大量的资本原始积累，联邦政府经济至上，有意鼓励创造发明之风。但美国终究是一个移民国家，缺乏古老民族特有的民族认同感和凝聚力，自独立战争起开始迷茫的新美国人难以从联邦属性的国家体制中找到自我身份定位，似乎没有一种能代表美国独立精神的实体作为支撑。

而Tiffany&Co的发展历程贯穿了这段美国人意识从迷茫到清晰的时代，从创下多个“第一”吸引眼球（将电缆作为纪念品进行贩卖），与美国历史大事件紧密联系（如林肯就职典礼、自由女神像揭幕仪式），到独特的宣传形式——只送不卖的湖蓝色礼品盒、影视赞助（《蒂芙尼的早餐》、《了不起的盖茨比》等），用其积累的丰厚资本向世界宣告，这就是“美国梦”，敢想就有可能。因而得到国家元首的助力，成为官方仪式、体育赛事的承办商，获得别的珠宝商所不能得到的机遇也就可以理解了，Tiffany&Co代表的不仅仅是一家独立的奢侈品珠宝商，更是美国精神的实体化范例。

发展历程

除了时机，其致胜法宝中还有配合产品系列划分进行的消费者教育。

教育？是的，消费者可不是现成的炸鸡，而是需要引导的羊群（正所谓羊毛出在羊身上），特别是奢侈品的消费者们，需要有一定的审美格调和生活品味，才能接受奢侈品大头们灌输的生活方式。未来培养消费者的这种审美，奢侈品大头们通常通过秀场、广告、展览会、选取代言人等方式强调自身品牌的独特性。Tiffany&Co虽然也走着相同的路子，但走的方式却不同，一言以蔽之——当你们在谈论格调时，我在谈论感情。

许多报道都有提到，Tiffany&Co堪称最为亲民的奢侈品牌，它会在官网上对所有产品明码标价，并向注册用户发送“选购300美元以下奢侈品”邮件。当与之同列奢侈珠宝前列的卡地亚用超模和猎豹演绎《卡地亚奥德赛》微电影并在央视黄金时段播放时，Tiffany&Co把广告投到了“文艺青年聚集地”的豆瓣小站。当年大热的《蒂芙尼的早餐》看似在打造品牌“高端大气上档次”的形象，是进入上流社会的标准配备，实则暗中强调感情万岁。Tiffany&Co告诉我们，人生特别的时刻需要纪念，而Tiffany&Co就是给所爱的人或自己最佳的美的纪念品。

从其产品系列的销量比例看来，其“洗脑”战略无比成功，在亚太地区，婚戒在总产品系列中的消费比例居高不下，且销售业绩始终引领全球。从其最新发布的2013年第三季度财报看来，在中国“反腐”风打击下，亚太市场销量逆势猛增27%，主营业务收入达到9.115亿美元，远超预期。

但众所周知——生存游戏没有永远的王者，蒂芙尼也有几度滑铁卢的时刻（如与斯沃琪合作破灭，被告赔偿），但总体而言市场预期良好，股价波动上升。随着Michael J. Kowalski将传奇黄钻带到中国，宣布对中国市场的野心，其对中国消费者的消费教育之路也持续展开。如何正确的引导中国新富阶层发掘和重视除婚庆外的其他重要时刻（如生日、成年等），并制定出相应的满足东西审美博弈的产品则是Tiffany&Co的下一个发展课题。