等等，穿过吧台，与之毗邻的店面内，T恤和卫衣被成排整齐地悬挂起来，衣架上摆放着印有相同LOGO的棒球帽和邮差包。

类似台湾潮牌STAYREAL这样的复合概念店铺，代表着服装行业的微妙变化。这个行业开始侵入餐饮，泡起咖啡。

咖啡“入侵”服装店

“消费者日趋成熟理性”是目前对终端消费最为普遍的评价，卖方雄霸市场的“好光景”早已一去不复返。

对于服装业来说，由此带来的重要表现之一便是个中企业开始注重消费者需求，从服装设计、终端布置等方面进行改善。

而更具颠覆意义的变革则出现在电商铺天盖地的席卷之后。

2013年“双十一”当天，天猫和淘宝的交易额最终定格在350.19亿元，相当于一家传统百货近一年的销售业绩。

在传统服饰持续低迷的情况下，“双十一”当天包括杰克·琼斯、七匹狼、GXG等在内的服装品牌则以令人咋舌的破亿销售额宣告了线上渠道的迅猛势头。

服装行业独立评论员马岗对此表示，无论是消费者的成熟，还是电子商务的倒逼，都加速了整个服装行业甚至零售业的升级。

“对于传统企业而言，其线下渠道要拓展线上所不具备的优势，与生活服务类业态紧密结合是一个不错的选择。”马岗告诉《第一财经日报》。

在福建泉州，男装品牌卡宾服饰（02030.HK）已经推出了集服饰、咖啡、音乐为一体的终端网点，将店铺内休闲区的面积扩展了超过10%，极好地起到了增强体验性、吸引消费者的作用。

除此之外，包括福建七匹狼实业股份有限公司（002029.SZ）、美邦服饰（002269.SZ）等在内的国内品牌也曾纷纷在销售终端内试水咖啡、音乐、阅读等休闲体验业务。

相对于国内服装企业，一些国际品牌在“跨界”的选择和操作方式上显然都更为娴熟。

以赫基国际集团（时尚女装品牌OCHIRLY母公司）去年下半年投资的意大利潮牌10 Corso Como，其在上海市南京西路开出的店铺就集服装、咖啡、设计、艺术等多项元素于一体。

10 Corso Como品牌负责人Zemira对《第一财经日报》表示，咖啡店的存在能够让消费者更好地享受空间，但同时它之于品牌的意义又不仅仅是创造一个空间，而是象征着整个文化。

马岗说，零售业态以成熟度为指标可以划分为几大阶段：最低的第一阶段卖产品，第二阶段卖品牌，而第三种境界就是卖生活方式了。

“这是一种进化，是消费业态的升级。目前国内企业只进行了有限的尝试，以后还会有越来越多的企业加入。”

体现品牌特质 恪守系统性

增强体验性意味着在服装店铺内不分品类地引入休闲业务吗？

10 Corso Como的经验回答了这一问题：当然不是。你需要的是“体现品牌特质”的业务。以咖啡为例，该品牌在咖啡终端的视觉设计上就注意品牌形象保持一致，桌子、地板甚至餐巾纸、杯子的设计都要体现意大利设计以及10 Corso Como颇具艺术设计的时尚特质。

马岗强调，服装品牌无论是在终端内或是单独开设的业务都一定要和主营业务相互融合，“遵循系统性，至少要不违和，不然很难被市场接受”。

据了解，七匹狼就曾在其生活体验店内开展过美发业务，不久之后便以“理念过于超前”为缘由终止了。

对此，马岗表示，不是每一个服装店都适合“跨界”拓展休闲体验业务，企业要结合所处商圈的具体情况，对消费群体进行更为深入的研究和市场调研之后再决定引入什么、具体怎样操作，“不然只凭主观臆测来决定，很容易出现强行的嫁接和拼凑”。

Zemira建议，咖啡店不是独立存在于品牌之外，既要保证品牌有完整的形象也要贯穿品牌对品质的要求，“最好由一个灵魂人物来掌控，保持与品牌一致的文化、服务和品质”。

(第一财经日报 李蕾 郑爽)

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