露华浓、卡尼尔、缘碧知等国外日化品牌纷纷退出中国市场、联合利华旗下旁氏改变销售渠道，显然，外资化妆品在华的日子并不怎么好过。而业内人士预测，在华市场水土不服的外资化妆品牌，远不止这些，包括雅芳、小护士、丁家宜在内的多个品牌都被视为可能是下一个在中国败退的外资品牌。

　　小护士难逃被淘汰命运

　　退出指数：★★★★☆

　　2014年新年伊始，欧莱雅旗下护肤品牌卡尼尔因销售不佳退市。尽管欧莱雅方面称此次调整不涉及包括小护士在内的其他品牌，但曾被看做是为卡尼尔而收购的小护士被广泛认为前景堪忧。

　　小护士在2003年被欧莱雅收编，有传言称是为了给卡尼尔的销售渠道铺路。据AC尼尔森数据，当时小护士是中国排名第三的护肤品牌，品牌知名度高达99%，市场份额达4.6%。但十年后，在普通商超和化妆品专营店，根本看不见小护士的踪影，网络销售也同样惨淡。

　　广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖表示，“小护士目前已经是处于雪藏的状态，如果要彻底放弃，欧莱雅也无需再宣布”。“欧莱雅现在的战略是将有限的资源投入到重点领域，最主要的是巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌，小护士的基因与卡尼尔相似，因此也难逃被淘汰的命运”，日化天使投资人夏天表示。

　　雅芳须改变销售模式

　　退出指数：★★★☆

　　曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的化妆品直销巨头雅芳，尽管如今还稳居全球老大的位子，但其中国区的业绩却荡起了秋千。

　　雅芳1990年以直销模式进入中国，曾一度在中国开设有74家分公司。由于中国对传销的限制，雅芳中国在1998年开始增设传统零售业务。到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

　　然而从销售业绩来看，从2004年开始，雅芳中国区业绩便开始逐步下滑。据雅芳近日公布的2013财年四季度财报显示，其在中国市场的销售额比去年同期下降48%。

　　雅芳在中国的衰弱，与其一直在专卖店零售模式和直销模式之间的来回摇摆有直接的关系。此外，雅芳在中国的负面消息也不断：产品频出质量问题、价格体系混乱、全球裁员、“行贿门”等。直销专家龙赞直言雅芳很有可能无法避免退出中国的命运。

　　蝶妆方向转向三四线

　　退出指数：★★★

　　蝶妆(DeBON)是由杭州乐金化妆品有限公司与韩国LG集团联合推出的一个化妆品品牌。于1995年投放中国市场，刚投放中国市场的几年内，其以较好的产品质量、售后服务不断扩大市场占有率，并在西单、王府井、翠微百货等大型商场设立了自己的品牌专柜。而北京商报记者近日走访市场发现，其位于西单和王府井的专柜已经被撤掉。其他化妆品牌销售人员说，蝶妆已经撤柜好几年了，未撤柜之前，消费者对他们的产品问及的也不多。

　　其实，早在三四年前，蝶妆在中国的销售渠道已经从主攻商场百货转战至二三线市场，然而，就市场业绩来看，该品牌依旧低迷。

　　某代理商曾爆料，百货渠道的销售在持续下滑，韩国经营团队对中国市场的不了解是品牌发展的症结所在。不善于营销使得蝶妆在百货店中无法与“三欧”相抗衡，不懂专营店渠道特点又使得其新系列难以推广。

　　丁家宜被收购后转衰

　　退出指数：★★☆

　　2010年底丁家宜被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。攀上外资后，丁家宜的业绩并没有想象得那样更有动力，反而一路下滑：2012年其销量大幅下滑50%，到2013年这种颓势也没有扭转迹象。

　　在收购前，丁家宜是国内前途大好的新兴品牌，尤其是其防晒乳业务，占据国内防晒乳液近20%的市场份额。但目前，北京商报记者走访了北京多家商超和化妆品专营店，发现少有销售丁家宜产品，即使有，陈列位置也相对较差、品类稀少。此外，科蒂收购丁家宜后不到一年，丁家宜的高管几乎全部流失，核心团队纷纷请辞。

　　营销专家冯建军表示，科蒂对丁家宜投入不足，销售缩水在情理之中，目前还面临着品牌被边缘化的风险。日化行业营销企划人黄志东则认为，现在阿迪达斯等业务由丁家宜代理销售，丁家宜则沦落为名副其实的渠道代理商，很可能会步小护士的后尘。

　　Red earth遭拖累

　　退出指数：★★☆

　　Red earth是一个来自于澳大利亚的彩妆品牌。1998年Red earth进入中国，其曾在全国近50个城市建有180家店铺。在那个电商未曾普及的时代，Red earth在年轻白领和大学生群体中人气颇高。但目前，随着大量实体店和商场专柜的关门撤柜，Red earth已经逐渐从市场上消失。目前，Red earth只保留了电商销售方式。

　　有消息指出，2011年前 Red earth由华润思捷投资公司全面代理在华业务，但此后中国代理权转到了河南某公司手中。

　　Red earth西北某代理商表示，2008年到2011年Red earth的销售非常不好。“中国总代理商一直没有认真做好市场推广，对渠道商的服务也不到位，终端促销活动策划更是从未用过心思，这直接导致了品牌知名度较低。”该代理商还表示，2012年Red earth澳洲总公司尝试在华进行直销，再次找到他，但被他拒绝了，“已经做坏的牌子，没信心再接”。

　　旁氏销售渠道降级

　　退出指数：★★

　　1988年，联合利华旗下品牌旁氏和其旗舰产品冷霜一同进入中国，受到中国年轻消费者的欢迎。借着在华业务尤其是化妆品市场的良好势头，联合利华选择了旁氏作为2008年第一个重金打造的品牌形象，欲高调进入高端护肤品市场。但事与愿违，接二连三的广告事件让旁氏元气大伤。

　　旁氏日前已明确表示将全国所有KA卖场和专营店的柜台撤出。北京商报记者在走访市场中也发现，位于通州家乐福店的旁氏产品已经由专柜转向货架。此外，在屈臣氏，旁氏的多半产品也面临下架。

　　对于旁氏的没落，北京志起未来咨询有限公司董事长李志起归结为其未与时俱进。“旁氏消费人群是在成长的，而旁氏未做产品调整，既失去了原有顾客，又没有抓住新消费者。”李志起说，旁氏形象在消费者心中正逐渐淡去，公司对其的投入也在减少，旁氏的没落是不可避免的。
　　（北京商报 李芊 赵秀静）

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