相比“时尚”、“潮流”这样的字眼，现在人们更愿意想象小孩、园丁或是护士穿上Crocs那些多孔洞洞鞋的画面。

潮流热度的退去也迅速蔓延到华尔街投资家，Crocs股价从2007年11月最高点的69美元一路狂跌到2008年11月的1美元左右便是佐证。往后几年Crocs股价依然低迷，自2013年年初以来，该公司的市值已经损失10%。

然而，市场最近对这个公司开始抱以乐观——在私募基金巨头黑石（Blackstone）集团宣布对其投资2亿美元成为其主要股东之后。

Crocs是一项好的投资吗？它能在2014年改变命运吗？Crocs需要时间去改变自己。

引爆潮流

时尚圈对美的定义有时是难以捉摸的，外形笨拙类似拖鞋又布满洞眼的Crocs鞋子“生”来就不符合传统上对美的定义，然后它们便在时尚圈火了。

2003年，Crocs已经掀起了一股席卷全球的风靡浪潮，这种用特殊材质制成具有防滑性能的洞洞鞋彼时被人们视为融入时尚和趣味的鞋子。在这股洞洞鞋热潮的推动下，2006年2月，Crocs在纳斯达克上市并创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上升最高纪录。

到2007年，Crocs的销售收入是2003年的72倍，而净利润则实现了超过1800倍的增长，并且在这期间Crocs将过去90%以上都依赖于美国市场的业务平衡至国际市场。Crocs如此迅猛的增长是传统鞋类品牌无法企及的，后者可能需要十几年的时间才能达到这样的销售数字。事实上也不能用一般产品的生命周期来解释Crocs这样的发展曲线。在中欧国际工商学院营销学教授王高看来，Crocs的洞洞鞋产品属于热潮型产品，是一种来势汹汹且很快就能吸引大众注意的时尚，俗称时髦。

热潮型产品的生命周期往往比较短，一旦它满足人类一时的好奇心或需求（这种需求感性的成分远大过理性的），而且它们能达到的市场需求量峰值是理性需求产品无法企及的。

追随这股热潮的还有华尔街的投资人士，在那一年Crocs的股价一度达到了近70美元的峰值。

戏剧性消退

有点丑的洞洞鞋着实创造了一个销售传奇，但这个传奇并没有继续，相反一切发生了戏剧性的变化。2007年11月开始Crocs的股价一路狂跌，时隔一年之后便只剩下了区区1美元左右。

Crocs怎么了？这期间Crocs宣布巨额亏损，并裁员2000人，市场一度传言它可能撑不下去要破产了。尽管其间美国爆发的金融危机让人们捂紧口袋，但没有一个鞋类品牌像Crocs这样潮涨潮落。

“热潮型产品能迅速引发需求，但这种流行性的需求感性成分较大，可持续能力比较弱，如果对一个产品的需求是不可持续的，它终将不能绕过消退的命运。”王高在接受《第一财经日报》采访时指出。

Crocs当然也没能绕过这样的命运，在金融危机人们理性消费的环境催化之下，Crocs产品热潮的衰退期很快到来。2008年Crocs全年获得1.85亿美元亏损，毛利率从2007年的58.7%大幅下降到32.4%，2009年总收入又同比下滑10.5%。

除了需求可持续能力较弱的危机之外，中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文在接受《第一财经日报》采访时认为：“Crocs的危机还在于产品线相对单一，除了洞洞鞋，没有其他延伸产品。虽然舒服但是属于极端休闲的鞋类，没有传统休闲鞋广阔的适用性。也就是说，穿洞洞鞋的场合不多，加上一旦新鲜感消失，消费者就不会有重复购买的意愿了。”

多元化求突破

Crocs并非没有意识到自己的危机。在2007年，Crocs就启动了多元化发展战略，先后收购专为Crocs鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、提倡环保的制鞋商等等。但围绕这些多元化发展的收购并没有取得成效，相反，大刀阔斧的并购让Crocs的账面盈利大幅回落。

归根到底，Crocs这些多元化发展策略的失败在于它们依旧是围绕洞洞鞋产品，并没有改变消费者对它的需求是感性大过理性的事实，是流行性需求的事实。“要想突破困境，必须回到根源，那就是产品价值对消费者要发生变化，回到传统做鞋的方向上来，因为理性需求是可持续的。如果总是推出能产生轰动效应的产品，生命周期比较短，消费者的需求不可预测，企业的风险会比较大。”王高认为。

之后的Crocs也不断调整多元化方向，Crocs试图增加品牌的弹性并且重新挤入时尚版图。但正如王高所说：“回到中规中矩做传统鞋类的方向上来，可持续需求可以走得很远，但挑战就是与竞争对手相比能否做得有特色、有差异化，而且短时间之内不能带来巨大的突破。”

黑石可能对Crocs正在进行的欧洲业务的转变和快速增长的亚太业务感兴趣，但Crocs仍然需要时间去改变自己。

(第一财经日报 郑爽)

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http://www.yicai.com/news/2014/01/3338867.html