早早布局，却不愿“屈尊”适应中国市场的露华浓，终于无奈撤离。美国当地时间本周二，化妆品巨头露华浓宣布，作为其重构方案的一部分，将撤离中国并裁员千人，此举将为公司每年节省1100万美元。而截至目前，进入中国37年的露华浓，在华业务占其年度营收仅2%，有专家表示，以露华浓为代表的一批外资日化公司，带着国际品牌的傲慢来到中国，多年以来都未适应中国市场，也不愿为之做出改变，最终只能以失败离场。
以彩妆为主的露华浓是最早进入中国的外资化妆品牌之一。早在1976年，广州友谊商店就开始销售露华浓唇膏，证明这家公司很早就意识到了中国这个市场。但“起大早却赶了晚集”，据了解，露华浓2012年净营收14.3亿美元，中国业务仅占约2%。但在2013年前三季度，露华浓全球销售下降了1.3%，亚洲地区的营业收入在这期间则下降了3.5%。
广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为，露华浓在中国最致命的硬伤就是渠道。“露华浓没有代理商，其营销团队缺乏人才，使露华浓无法进入主流的化妆品销售渠道中，归根到底是其总部对中国市场不够重视，投入不够。”
不只是露华浓，上月，雅芳也公布开支缩减计划，作为露华浓的难兄难弟，雅芳不但财报显示处于亏损状态，近年来又屡屡被国家食药监总局抽检出禁用物质。此外，国际巨头强生的化妆品业务近两年来在华也增长乏力。
“欧莱雅和宝洁为中国市场做出了很多改变，但以露华浓等为代表的一批品牌却并没有。”在日化知名天使投资人夏天看来，外资日化品牌在华的发展是否顺利，决策层本土化很重要。
“如果外资品牌在华的决策还是由其国外总部严格遥控，他们在全球市场的成功经验就很可能遭遇对中国市场不灵的困境。 ”以德国汉高集团为例，该公司总部对产品价格有严格界定，如此前曾规定儿童护肤品单价不能超过30元，这是根据其在国外的经验做出的。但中国是独生子女社会，消费者并不会吝啬在孩子身上的支出，儿童护肤品卖到100元以上的比比皆是，但汉高总部却不允许其中国子公司做这种适应。
（北京商报 李芊 实习记者 阿茹汗）
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http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/276464.shtml
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