短短几年，中国奢侈品市场的迅速崛起让奢侈品品牌赚得盆满钵满，但随着这批全球成长最为迅速的消费群体的成熟转变，正在为奢侈品品牌在这个市场带来越来越多前所未有的挑战。

由罗德公关和益普索市场研究集团联合发布的《2014中国奢华品报告》指出，中国奢侈品消费者转向成熟消费，他们对独特性的要求明显上升，并且绝大多数不满意奢侈品品牌在中国本土市场的服务，而未来12个月，他们对高价奢侈品需求的放缓，将对包括腕表、珠宝类等品牌提出挑战。

“中国奢侈品消费者的成熟转变令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能历久弥新上会是个非常大的挑战。”罗德中国董事总经理、高级副总裁寿玉滢在接受《第一财经日报》采访时表示。

根据上述报告，中国奢侈品消费者向成熟消费转变的主要表现之一就是对独特性的需求明显上升，“过去中国消费者喜欢容易被人识别的奢侈产品，但现在他们希望自己拥有的奢侈品和身边的朋友不一样，能体现出独特性。”益普索执行董事Simon Tye告诉记者。

最近，奢侈品牌古驰（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）发布的糟糕业绩也显示，它们正面临中国奢侈品消费者因为独特性诉求而带来的品牌转型重塑问题。

除此之外，中国奢侈品消费者对奢侈品服务质量愈加重视。在调研来自中国内地与香港地区共1800名奢侈品消费者的样本中，有高达92%的消费者不满意奢侈品品牌在本土市场的服务，本地市场销售人员知识欠缺与不尽如人意的客户服务使得消费者首选海外购物。

罗德公关上海公司总经理、高级副总裁高明预计：“2014年中国消费者海外消费偏好依然会强劲增长，去海外消费的奢侈品消费者会有两位数的增长。”

中国消费者向成熟转变还体现在对奢侈品电子商务购物的诉求由原来的价格便宜向便利性转变。并且有越来越多的消费者对于奢侈品网络购物表现出兴趣与信心。中国内地36%与香港地区34%的受访者表示，未来12个月愿意通过网络购买奢侈品，比2012年分别增长22%和24%。而不少奢侈品品牌的财报也显示，电子商务渠道的零售有强劲的增长。

从不同品类来看，2014年腕表、珠宝类品牌将继续遭遇业绩考验。“未来12个月，中国奢侈品消费者对高价奢侈品需求放缓。”Simon表示，旗下有诸多腕表品牌的历峰（Richemont）集团2013年上半年业绩已经显示，过去充当销售引擎的中国市场如今已成了拖后腿的。

近日，中国政府又在持续加大对奢华之风的打击：8月中央明确提出刹住公款送礼不正之风；9月又重申刹住公款送礼歪风并出台11项禁令，这在很大程度上也将抑制过去用于送礼的高价奢侈品的需求。

（第一财经日报 郑爽）

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