处于同样境遇的还有另一个经典奢侈品老牌古驰（Gucci），它正遭遇金融危机后最为糟糕的时期。

HBS奢侈品分析师Antonie认为，将这两个品牌的业绩疲软归于整个行业是错误的，它们业绩表现的趋势更多地反映出消费者对这些品牌的喜好减弱。

奢侈品牌的“大众化”着实是一把双刃剑，让更广度的消费者拥抱它必然带来更大规模的利润，但一旦失去专属和排他性的奢侈品牌便失去了最为核心的品牌价值和形象。

意识到过度大众化带来的负面影响，古驰和路易·威登如今都试图努力重新塑造品牌的高端形象，提高产品档次和价格、更多生产“去LOGO”和昂贵的皮具制品。

只是一旦走下金字塔顶端的高贵，被外界披上“大众化”的外衣后，路易·威登、古驰以及过去和它们采取一样大众化策略的奢侈品大牌们还能重新回到金字塔顶端的阵营吗？多年研究奢侈品行业的周婷有些悲观：“奢侈品牌下去很可能就上不来了，品牌价值和形象的损害是非常严重的，只能接受市场的结果。”

重塑高端形象

古驰所在的开云集团（Kering）在中国实现了骄人的业绩之后，2012年开始出现下滑迹象。作为集团老牌，古驰表现也一路疲软，最近的第三季度财报更是显示其销量下滑5.4%，是其4年以来最为糟糕的业绩。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix首次承认古驰在中国的销售下跌。

因为没有预料到消费者会这么快地远离LOGO化产品（特别是在中国），路易·威登的业绩也在迅速放缓，它所在的集团时装皮具部门在第三季度也遭遇3.8%的销售下滑。根据国外分析师的估计，路易·威登仅实现1%~2%的业绩增长。在2010年至2012年早期这两个奢侈品老牌都实现了超过10%的销售增长。

HBS奢侈品分析师Antonie明确地认为，这更多地反映出消费者对它们喜好的减弱，而不是整个行业的放缓。其他的奢侈品牌依然保持良好的增长。

不同的奢侈品报告都指出同样的结论，那就是迅速变化的中国奢侈品消费者变得越来越成熟，低调、“去LOGO化”的奢侈品牌正日益受到他们的青睐，而这些品牌在近两年持续增长的财报业绩也体现出这一趋势。

意识到过度大众化带来的负面影响，古驰和路易·威登如今都在重塑品牌的高端形象。今年上半年开云声称将停止古驰在中国的门店扩张。Duplaix在最近的一个电话会议上告诉外媒记者，同时品牌也在向更高端的市场重新定位。

去年精明的伯纳德就意识到路易·威登存在的种种问题，试图恢复其失去的荣誉。今年初路易·威登开始了一系列的重塑措施：升级产品线、暂停扩张速度、在中国市场“去LOGO化”、在日本市场提价等等。

伴随这些的，还有路易·威登领导层的一系列调整：去年长期担任该品牌CEO 的Yves Carcelle被Michael Burke所取代；今年6月，伯纳德的女儿Delphine被任命为路易·威登的副总经理。

能否救赎？

只是一旦走下金字塔顶端，被外界披上“大众化”的外衣后，路易·威登、古驰以及过去和它们采取一样大众化策略的奢侈品大牌们还能重新回到金字塔顶端的阵营吗？

“在快速下滑的时候企图通过提高产品档次来挽回品牌价值和形象，我认为这是品牌管理最不专业的做法，”周婷在接受《第一财经日报》采访时毫不避讳地指出，“所谓提高产品档次，实际上的做法就是提高产品价格，这些品牌依然认为中国消费者的想法是''贵的就是好的''，但现在中国奢侈品消费者的理念已经发生了改变。”

在周婷看来，眼下奢侈品牌过度大众化所带来的问题都已产生：品牌价值和形象严重被损害、过去位列金字塔顶端的专属奢侈品沦为大众时尚品。而在中国市场从电子商务、二手奢侈品商等多渠道、多品类覆盖的假货愈加加剧这些品牌形象的下滑。

“未来奢侈品我认为要重新定义，奢侈品是不是价格越高才是奢侈品，除了价格之外，我认为还有限量。”正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波在接受本报记者采访时表示。

能否重新回到奢侈品金字塔顶端的阵营，实质取决于市场的消费者能否重新认可，那些因为过度大众化而抛弃它们的消费者能否重新接纳并拥抱它们。周婷将奢侈品消费者分为市场核心消费者和边缘消费者，后者对价格较为敏感，多为消费奢侈品入门级产品。而这些奢侈老牌的下滑主要是核心消费者在抛弃它们，在提高产品价格之后，边缘消费者的购买又会变得愈加审慎。

“奢侈品牌下去很可能就上不来了，品牌价值和形象的损害是非常严重的，只能接受市场的结果。”对于奢侈品牌的救赎周婷显得有些悲观。

相比较，崔洪波更为乐观一些：“挑战是肯定有的，但我并不觉得重新聚焦高端是个错误的主意，关键是品牌在策略上作出重新调整，包括品牌形象上要向上延伸，过去它们是要向下延伸，现在要做的是向上延伸，例如重新推出一个新的产品线或是品牌，形成一定的区隔。”

虽然有些大众化，但崔洪波认为这些老牌并没有在奢侈品阵营中失去地位，品牌高度的识别度依然使其在新进入消费者中拥有机会。

“另外在营销策略上也要做出一些变化，比如服务能力，品牌的变革是一个很重要的课题，与其被动地接受不如主动做自我的优化和重塑。”崔洪波说。

对于目前状况最有效的解药，周婷的建议则是：“提高单店服务质量；提高产品质量、注重品质；打假要真打。”

（第一财经日报 郑爽）

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