在“铬钕”事件之后，SK-II一如既往地专注产品研发，借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象，成为宝洁高档产品线第一个“10亿美元品牌”，也用淡化“伤口”的方法重新回归。

　　关键时刻：2005年，江西某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧，便以虚假广告的名义状告宝洁公司，后续引发了其他消费者相似投诉。“铬钕”事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性，确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加，但工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台。

　　关键抉择：在“铬钕”事件之后，SK-II在中国大陆的专柜一度削减为3个。消费者的内心芥蒂却成为SK-II“复活”最大的阻碍，如果无法取得消费者的信任，SK-II将从中国大陆市场永久的撤出。

　　关键策略：SK-II会在日常投放的广告中解释SK-II产品的核心物质，为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技，打消消费者的购买顾虑;签约汤唯，用明星的亲身体验将明星的形象与品牌紧密结合，借助明星与美容专家的口碑传播;进入丝芙兰，通过各种渠道进行有的放矢的精准营销，并通过地面活动与消费者进行体验性互动。

　　策略结果：2010年，SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期，2012年5月，SK-II成为了宝洁高档商品部门(P&G Prestige)中的第一个“10亿美元品牌”。在2012～2013财年，SK-II在中国大陆市场的销量仅仅排在雅诗兰黛(Estée Lauder)与兰蔻(Lancome)之后，位居第3位。

　　策略点评：避谈“违禁风波”，专注产品研发，借用明星口碑和消费者体验改变品牌形象，市场销售已经表明了百货店和消费者对于SK-II的认可。SK-II也用淡化“伤口”的方法重新回归。

　　对于SK-II，许多人的印象是酒红色系，也会想起汤唯、李心洁或刘嘉玲这些品牌代言人，但也有更多人的印象停留在7年前的“铬钕”事件上。

　　2005年，中国江西南昌某女士因使用了SK-II产品后出现皮肤瘙痒和部分灼烧，便以虚假广告的名义状告宝洁公司，后续引发了其他消费者相似投诉。“铬钕”事件最终以国家质监总局和卫生部联合声明进行定性，确定SK-II产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加，这件事情才最终告一段落。

　　1998年SK-II进入中国市场以来，这一事件使得SK-II首度遭遇危机，SK-II的品牌形象遭遇到前所未有的打击，在工商局勒令各大商场将SK-II撤出柜台之后，SK-II在中国内地的专柜一度削减为3个。

　　“铬钕”事件给SK-II带来了一系列负面的连锁反应，即便宝洁公司在2006年12月初就宣布恢复部分商场里SK-II产品的销售，但品牌形象受损却影响了SK-II与商场合作过程中的议价能力，在2007与2008年的宝洁年报中，SK-II也未出现在核心产品名单中。

　　在那之后，消费者对于SK-II的印象似乎也依旧停留在2006年，许多SK-II曾经的老客户从那次事件后改用雅诗兰黛或兰蔻等同类竞争品牌，SK-II的质量问题成为消费者最大的心理隔阂。

　　这些年来，SK-II一直致力于恢复与完善中国市场，挽回消费者对于品牌的信心。经过了7年时间，SK-II在为复活付出了巨大的成本代价之后，终于重新夺回了曾经的市场位置。

　　明星口碑传播

　　在“铬钕”事件之后，消费者的内心芥蒂成为SK-II“复活”最大的阻碍，在许多情况下，相比品牌的形象模糊，负面的品牌形象是更糟糕的讯号。因此， 2006年之后SK-II首要做的事情是为客户解释“为什么要购买”这个问题?

　　SK-II会在日常投放的广告中向人们解释SK-II产品经天然酵母发酵后产出的核心物质Pitera，为客户介绍SK-II每隔两年轮次升级的美白和抗老产品的科技，打消购买顾虑。在每个柜台设置皮肤测试仪器，拍摄消费者脸部皮肤的年龄和在这个城市里的纬度，再测量每一条皱纹的下降程度、斑点，并跟同纬度客户的测量数据做对比，用SK-II的科技基因吸引消费者。

　　而SK-II在重新回归之后，对于中国大陆市场的成分审批更加谨慎。通常会在产品上市的2年之前，从SK-II位于日本的全球研发部门拿到产品成分，并提前在国内进行审批过程，以保证产品可以在中国大陆市场上与全球同步上新品。

　　这一次SK-II也带来自己全新的品牌形象，它不再强调肌肤“拯救者”，而定位于帮助消费者分析肌肤问题的“美容专家”。SK-II充分发挥了代言人的功能，用明星的亲身体验做品牌传播，也将明星的形象与品牌紧密结合。

　　作为一个主打亚洲市场的品牌，SK-II对于不同市场的消费者心理做了深入的调研，也会根据不同市场的文化和消费者心理签约明星代言人，选择20岁、30岁和40岁的明星，并使用不同表达方式与各自对应年龄阶段的消费者对话，以覆盖不同年龄层的消费者群体。

　　一直以来，SK-II庞大的明星阵容是亚洲市场的统一思路，针对台湾女性消费者都期待的名媛生活方式，SK-II在台湾走名媛路线，签约了萧蔷、大S等明星之外，还签约了关颖等名媛，针对香港女性消费者对家庭与事业兼顾的期待，SK-II将香港修身堂控股有限公司创始人张玉珊签入旗下，同时也与徐濠萦签约，以打动20多岁推崇潮范儿的香港女性。

　　然而在中国大陆细分化的市场上，难以找到一个最大多数人都想成为的群体，因此SK-II在中国大陆选择了唯一有效的明星路线，SK-II与汤唯在2010年正式签约，邀请汤唯成为SK-II中华区品牌大使。宝洁大中华区SK-II高级品牌经理杨泊介绍道，“选择汤唯，除了她凭借电影在两岸三地的口碑和人气之外，SK-II更看重汤唯身上简约而优雅的气质，以及她与SK-II品牌形象的匹配度”。

　　在2011年的销售数据中，签约汤唯为SK-II的销售带来了150%的涨幅。不过，在SK-II的计划中，汤唯只是30岁人群的肌肤代言，今年SK-II也正在计划签约20岁和40岁的明星，并于2014年1月推出，以不同的风格打动不同年龄层的消费者。

　　SK-II与其他品牌签约明星其实是两种不同的策略，SK-II的代言人不只作为品牌的形象代言，更是明星与SK-II相结合的全方位市场策略。SK-II会与汤唯讨论一年中的工作计划，而汤唯在韩国釜山电影节以及SK-II 的Honoring Discovery纪念活动中也常会以红色礼服出现，如果提到SK-II，会很容易地想到汤唯，两者之间也形成了密切的连接。

　　因此SK-II在签约刘嘉玲、汤唯和李心洁的时候，也同时将她们培养为SK-II的日常使用者，杨泊介绍道，“凯特-布兰切特使用SK-II已经超过9年，李心洁也已经有7年的使用时长”。而汤唯对于SK-II的支持也来自于她亲身的使用体验。

　　除明星之外，SK-II一直以来都拥有庞大的代言者群体，SK-II在中国大陆签约了70多位名人、美容专家及美容博主等，这个群体在香港有100位，在台湾更多达200位，他们在公开场合的曝光中会以自己的使用体验为SK-II做口碑传播，这成为SK-II扭转局势最有效的手段，也帮助SK-II在有限的资源内获得了最有效的价值释放。

　　渠道精准营销

　　2006年底，SK-II从仅剩的3家柜台开始恢复在中国大陆的专柜数量，2007年之后SK-II做了大量的渠道开发。SK-II选择在城市的百货店开设专柜，数量占比高达40%。直到2012～2013财年，SK-II新店扩张依旧保持着高速增长，一线城市同比增长147%，二线城市同比增长124%。

　　此外SK-II也选择了进入丝芙兰(SEPHORA)，这家背靠全球第一奢侈品牌集团LVMH的化妆品零售企业，丝芙兰汇集了迪奥、雅诗兰黛、兰蔻这样的美妆品高端品牌，主打的“自助体验式”也把化妆品销售店变成了一个可供参观、体验和尝试的互动空间。

　　尽管丝芙兰在价格上与免税店相比并没有明显的优势，但在丝芙兰进入中国的2005年，中国百货商场的专柜销售模式占化妆品市场70%的份额，化妆品连锁店的模式是当时的市场空白，直到2012年，丝芙兰已经在中国大陆拥有100多家门店，而每年都保持着10%的增长。因此SK-II也进入了丝芙兰这一本身快速扩张中的渠道，而丝芙兰在2012年也为SK-II带来了121%的销量增长。

　　当然SK-II也一直在拓展新的消费群。针对那些尚未有SK-II专柜入驻的三四线城市，SK-II在2012年开设了天猫旗舰店，杨泊认为，“天猫的网购人群具有足够强的消费能力”，但SK-II也会在网络渠道做一些更为个性化的明星签名版，推出更多的打折力度。2012年，SK-II天猫旗舰店的网上支付销量比2011年增长了253%。

　　SK-II一直将神仙水奉为自己的标志性产品，神仙水也一直占销售比例的60%～70%。就像中高端美妆品牌惯用的营销手段，SK-II也希望消费者能够借由神仙水这一款产品联想和记住SK-II这个品牌，并通过这一款产品推动其他新品的购买。

　　直到现在，在宝洁多元化产品线中，SK-II依旧被列入“小份额美容品牌”(Minor Beauty Brands)，集中于日本、香港、台湾等亚洲市场的SK-II在体量上无法与玉兰油相提并论，因此在硬广告份额有限的前提下，SK-II也一直采取游击战的策略。

　　对于面对大众的广告手段，SK-II每年都会将全部的资源依次投入在北京、上海或成都，会选择在7月将国贸三期和水立方点亮为酒红色，随后在9月成都秋季化妆品节上，将一条街道变成SK-II的气质，每一个所到之处都会进行有的放矢的营销活动。

　　其实所有的营销手段都被SK-II看作是客户拓展的渠道，数字营销也同样是如此。SK-II聚焦于一对一精准营销的微信平台，今年10月之后，SK-II会主打微信传播，并与LBS相结合，为走到SK-II柜台周边的人群推送产品信息，就像杨泊说，“针对精准人群的营销是他们主打的方式”。

　　SK-II在单向传播的同时，也走到了第二个层次，走近消费者让他们亲身试用，因此在渠道扩张之外，SK-II更希望跟消费者进行体验性互动，2012年，SK-II在全国铺开做活动，邀请Kevin、小P等美妆老师参加VIP活动，鼓励消费者试用产品，让他们真正感受到产品的功效。同时，每年都有100场线下活动在各大商圈举行。

　　地面活动也为SK-II带来了很大的销售增长。与更为大众平价的欧莱雅、玉兰油相比，SK-II有更高的客单价，SK-II的地面活动通常会邀请20位顾客跟老师做活动，而每场活动平均都能够完成30多万元的销量。

　　SK-II与宝洁

　　在“铬钕”事件之前，中国曾是SK-Ⅱ仅次于日本的全球第二大市场，在2005年全国专柜平均每天的销售额为100多万元人民币。而作为宝洁旗下的高端品牌线，一些商场为了要引进SK-II，允许宝洁的玉兰油“捆绑销售”，甚至可在商场设立专柜。

　　在SK-II受事件影响停售的两个月内，其竞争对手欧莱雅等品牌举行了颇多市场活动，趁机收复市场。宝洁也改变了整体战略，新引入品牌“Cover Girl”和“illume”来填充高端化妆品的市场空间，但新品牌需要时间重新进行客户积累，而近几年宝洁在洗发水等日化领域的品牌老化也成为宝洁的噩梦。

　　因此SK-Ⅱ等高端化妆品牌一直被宝洁视为公司的业务引擎。 SK-II也通过明星代言的形象改变，精准化的营销和口碑传播，以及更贴近消费者的促销和地面活动，让SK-II逐步回归主流高端化妆品市场。

　　其实到2010年，SK-II已经恢复到之前的鼎盛时期，2012年5月，SK-II在玉兰油、汰渍等品牌之后成为宝洁公司旗下又一个销售超越10亿美元的亚洲品牌，也成为了宝洁高档商品部门(P&G Prestige)中的第一个“10亿美元品牌”。

　　尽管截至2012～2013财年，SK-II品牌销量已经突破700万美元，顾客比2011年增长102%，但对于SK-II在日本、韩国和香港、台湾市场第一位的销量排名，以及在韩国和台湾市场上近20%的市场份额，中国大陆对于SK-II 来说也还是很小的市场。

　　2007年之后，SK-II在中国市场上已经逐步缩小了与倩碧、碧欧泉、娇韵诗等高端竞品之间的差距，在这个过程中，其他的品牌都在继续保持增长，而SK-II只能找回原本属于自己的市场。

　　根据中国百货店系统内部销售统计，2008年，SK-II在高端化妆品品牌销售排名中仅居于第11位。但到2012～2013财年，SK-II在中国大陆市场的销量排名仅列于雅诗兰黛与兰蔻之后，位居第三。到目前为止，SK-II中国的专柜数量已经恢复到140家，直接比肩雅诗兰黛，SK-II重新夺回了中国市场高端美妆品牌的市场位置。2013年，SK-II依靠以往的品牌战略，依旧保持着高速增长，今年3～6月新客同比增长124%，而神仙水的销量同比增长123%。

　　SK-II一直试图用时间来淡化“伤情”的方法重返辉煌，避谈“违禁风波”，低调专注产品研发，加强终端促销及售后服务，SK-II的销售数据已经表明了百货店与消费者对于该品牌的认可。
　　（商业价值　刘媚琪）

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http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2013/269424.shtml