淮海中路新开业的K11营运总经理陈健豪并不担心K11被复制：“不是放两头小猪，放艺术品，就是K11。”

　　旋转木马，有机农场，小猪，艺术电影，互动雕塑……这不是儿童乐园，这是淮海中路新开业的购物中心K11。

　　整修后以“艺术·人文·自然”三大核心元素亮相的K11，给当下遍地开花的购物中心带来的一个新思路是，千篇一律的订单模式走不通，走艺术路线行吗?

　　“艺术是K11的DNA，但不是主题。K11不是做主题型消费。因为做主题，新鲜感会慢慢减少。”近日，K11营运总经理陈健豪在K11的办公室接受早报记者专访时说，K11背后的软件一直在变，艺术也在变，这点无法复制。

　　“K11是一个品牌，包括购物中心、写字楼、K11设计店(design store)、K11设计师精选服饰店(K11 select store)，未来还会有服务式公寓。”陈健豪透露，淮海中路的K11是该品牌在内地开设的第一家完整业态的购物中心，该公司的目标是，到2018年，将在内地的K11项目增加到19个。

　　K11由香港新世界发展有限公司(00017.HK)执行董事兼联席总经理郑志刚一手创立。身为香港大亨郑裕彤长孙的郑志刚，曾在哈佛大学学习艺术。2008年，新世界从港府手中接过九龙区的整改项目时，郑志刚便琢磨将艺术与购物结合在一起。K11在开业第一年就实现了盈利，且收入比整改前翻了3倍。

　　淮海路租金最高?

　　4亿元左右的整改费用，让此前的香港新世界大厦变身如今的K11。

　　“品牌销售得很好。”陈健豪介绍，K11共有120个租户，3至4楼是餐饮，B2至2楼是零售，B3是艺术空间。

　　K11商户的“租金在淮海路来说，比市场价好一点。”当早报记者追问租金情况时，陈健豪并未直接回应，仅称“我们这里的部分租户租金应该是淮海路最高的”。

　　一名商业公司招商部高管则称，“K11整修开业后，它的办公楼租金涨了不少。”

　　号称“单月100万人流量”，不仅让消费者慕名而来，业内各路人马也都接踵而来。

　　“小商业体量不大，必须很准地去针对消费力。现在我们发现消费者的年龄层比以前宽了，23岁刚刚毕业出来的到50多岁的都有。开业之前，K11的目标客户群是25岁至45岁。”陈健豪说，吸引过来的都是对体验式消费有要求的高消费力人群，家庭环境比较好，受过好的教育。

　　“K11没得复制”

　　“不是放两头小猪，放艺术品，就是K11。”

　　陈健豪并不担心K11被复制：“K11在走一条路，消费者不可能在其他购物中心享受到。我们会一直推出新的内容。”

　　“如果我年轻10岁，我会非常崇拜K11的营销推广能力。”一名资深的大牌购物中心高管说，K11非常善于吸引人气。

　　也有奢侈品牌的高管不理解，为什么K11要做高端品牌。这和过去人们的惯性思维不一样。奢侈品的消费者会不喜欢人气过旺的环境购物。

　　有观点认为，在K11，奢侈品牌注重的不是K11的人气，而是通过K11如何将品牌理念及品牌历史，更好地呈现给顾客。眼下更被业内关注的问题是，艺术标签怎么贴上购物中心。

　　“招商的时候，把K11品牌的理念表达得很清楚，这边要达到什么效果?怎么做?提供什么样的平台?品牌才可以去想怎么配合。一般在招商之前，当时商场还没建出来，他们都是借品牌展示厅这边参考我们品牌的理念。我们跟他们去解释，我们希望做到什么。零售体验是最重要的。”陈健豪说，商场和品牌会一起办活动。

　　比如Chloé推出一款新包，上海K11作为全国首发，品牌会举办一场启动仪式，而K11也会配合并参与到活动中去。

　　“很多人以为，做高端就是奢侈品品牌。对我们来说，高端是从整个氛围和购物体验来呈现。”陈健豪认为，高端并不是放奢侈品而已，有趣的业态都可以做得很高端。

　　“国际品牌也有配合在做概念店，从货品、做活动到店里的设计都会配合我们。比如说(意大利服装品牌)MaxMara第一次从米兰把一些艺术作品带到K11的店，我们这里也有3位当代艺术家和他们合作，把展览放到店里。MaxMara全球都没这么试过，第一次把艺术和商业结合。”陈健豪介绍，MaxMara的旗舰店也开设于K11。

　　万达集团董事长王健林有一段关于商业地产八大真经的段子，在业内广泛流传，其中最为推崇的是“招商在前，建设在后”。

　　经历过百货向购物中心转型的香港人显然深谙此道。

　　陈健豪强调，K11背后有一套很深的理念推动，这套理念就是围绕消费者。

　　他透露，有关消费者的数据库“才是K11最强的，很早就已经开始在做，商场还没开出来就已经在做”。

　　围绕消费者的细节无处不在。每一层楼的音乐不一样，不同时段音乐也不一样。

　　19个K11将落地

　　至2018年，K11的目标是推动19个项目落地内地。

　　K11的扩张速度，离不开新世界在内地深耕多年的经验。

　　陈健豪介绍，同属新世界旗下的新世界中国地产(00917.HK)，在内地有3000万平方米的土地储备。而K11的用地就来源于此。

　　“新世界中国地产就好比业主，K11好比资产管理方。但我们的关系比酒店管理公司和业主方更亲，因为股东都是新世界。”陈健豪称，未来，新世界在内地的高端商业以K11这个品牌为主，而针对大众化市场仍以新世界百货为主。

　　K11的品牌不仅是购物中心，还有办公楼。陈健豪提到，未来，K11还会发展服务式公寓。

　　另外，K11还有自己的零售店，包括K11 design store、K11 select store。

　　“这些是我们做生意的部分。”陈健豪说，“不做生意的部分还包括K11的艺术村，在武汉和贵阳两个艺术村加起来有超过30名艺术家在工作室里进行创作，K11通过这个平台，为年轻的艺术家提供了创作及展示空间。”

　　（东方早报 王齐 陈华）

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