这一期叶眼观潮我们来谈谈读Tommy Hilfiger自传的体会，为什么推荐读《Tommy Hilfiger背后的时尚梦想家》这本书。因为Tommy是少数当代以自己个人名字建立起品牌，而且是一个国际级的大品牌。书中介绍了Tommy在创立自己品牌以前的阶段，可以让我们更能了解之前的经历对他的成功起到了哪些作用。因此这本书对于希望创立自己品牌的时尚从业者更有借鉴意义。

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这一期我们来谈谈读Tommy Hilfiger自传的体会

为什么推荐读《Tommy Hilfiger背后的时尚梦想家》这本书？

       因为Tommy是少数当代以自己个人名字建立起品牌的，而且是一个国际级的大品牌。今天我也穿了一件Tommy的衣服应应景，Tommy目前还在为自己的品牌工作，很多品牌的创始人特别是大多数设计师作为创始人的，都离开了自己的品牌，例子不甚枚举。本书英文原版出版于2016年，2018年出的中文版。Tommy已经年近七旬，并非还处于时尚漩涡中，可以从更客观的角度来概括自己的传奇人生。因此我认为这本书对于希望创立自己品牌的时尚从业者更有借鉴意义，特别是书中介绍了Tommy在创立自己品牌以前的阶段。可以让我们更能了解之前的经历对他的成功起到了哪些作用？

我们先来看Tommy创立Tommy Hilfiger品牌之前做了些什么？

       Tommy生于1951年，来自一个有九个孩子的普通大家庭，他没有读大学，高中时候就开始和朋友一起开服装店，而且做的非常成功，开了好几家分店，当时他每周都需要去纽约的大百货店收库存，可以说当年就有了TJ Marx的雏形。

当时他成功到什么程度？

       开保时捷、奔驰这样的豪车，住豪宅，成堆购买名牌时装和名贵手表。不惜重金去欧洲和南美旅行，过着百万富翁的生活。但事实上，他们的公司根本没有达到那个水平，甚至连接近都算不上，这段开店时间差不多有十年，也就是在上世纪70年代。后来Tommy希望自己能做设计师，因此去了纽约

      当年美国的时尚商业方式是设计师设计出款式，然后找百货店下单，但是设计师并没有钱去工厂完成生产。所以设计师直接把订单卖给工厂，收取一笔定金，等工厂完成订单后将货品交给百货店，百货店结算货款给工厂，工厂再支付一笔提成给设计师，这么看起来本质还是卖设计。

        Tommy在80年代初的时候开始向设计师品牌转型，但是他并没有创立自己的品牌，期间与不同的伙伴合作过好几个牌子，至少在书中写了有三轮，这些牌子目前都已经不存在了。其中有个牌子叫Tommy Hill，取自于他的名字，但是当时的合作伙伴却偷偷背着他去注册了商标，为此Tommy非常失望离开了这个公司，而失去设计师后品牌也在一年半后关闭。

       Tommy在这段时间去了印度和香港，要知道这时候服装产业链正在从美国向外转移。通过与当地的生产商合作，Tommy可以生产出比美国本土成本更低质量更好的服装，这为Tommy未来推出个人品牌的定位买得起的奢侈品，用现在的话说叫轻奢奠定了基础。

       1984年，Tommy与印度商人莫汉·穆尔詹尼合作，开始推出Tommy Hilfiger个人品牌，印度商人的公司拥有当时世界上最畅销的牛仔裤品牌

       Tommy为此放弃了去Calvin Klein工作的机会，Tommy在那里认识了后来的长期合作伙伴乔尔，乔尔当时是印度人公司牛仔裤品牌的总裁，此前曾在Ralph Lauren公司工作十多年。

       在那段时间Tommy确立对时尚的核心信仰，在时装业，没有发明家，设计师的工作只不过是将时尚回炉重造，摄取一些早已存在的东西，以现在的眼光对其进行加工再造，这就是一个创新的过程，在这方面做得很好就是大赢家。也就是在那个时候Tommy非常有远见的。为品牌创立了独有的品牌标示系统，这在当时刚刚开始兴起。此外，在定价上也煞费苦心，以衬衫的售价来说，从原本计划的75美元，调整到了49.5美元这个绝妙的价格，此外Tommy品牌构建了一种金字塔形的商业模型。

       按照这种模型，核心基础款至少占业务的50%，核心加占40%，这个核心加指在基础款基础上加一些流行元素，再往上是根据每一季的不同主题所特别设计的流行款式，比如航海主题、板球主题，这些占据剩下的10%。

       莫汉的公司在1985年还签下了可口可乐的服装授权，并把设计工作交给了Tommy，Tommy每天会花半天时间在这个系列上，该系列也取得了巨大成功，两年后的销售额达到2.5亿美元

       有趣的是在Tommy Hilfiger品牌的起步阶段，品牌推出了一个有趣的填字广告，让消费者说出谁是美国最伟大的四位男性服装设计师，前三位都是家喻户晓，分别是Ralph Lauren、Perry Ellis、Calvin Klein而Tommy则明显是在傍大牌。对此，时年35岁的Tommy自己其实也是很忐忑的。对此，合作伙伴乔尔跟他说。其实到最后，人们说些什么真的不重要

       只要你有好的产品、有一以贯之而又充满凝聚力的营销，有正确的定位、你的身边有正确的人。有合适的地段、有商店、有流转的产品，如果你有独特性，你就有机会在市场中存活下来，并且发展出你的产业。后来穆尔詹尼的主业牛仔裤品牌和可口可乐服装都遭遇了危机，无法继续支持Tommy Hilfiger品牌，于是，Tommy和乔尔在香港认识了南洋针织厂的塞拉斯·周（Silas Chou）。

       这里要指出书中的此处翻译姓名的错误，实际是姓曹，也就是香港毛纺大王曹光彪的儿子曹其峰，塞拉斯还有个合作伙伴劳伦斯·斯特罗尔（Lawrence Stroll），家里是皮尔卡丹在加拿大的授权商，此外还是Ralph Lauren童装在加拿大的授权商，当时在塞拉斯的建议下劳伦斯还取得了Ralph Lauren在欧洲的授权，所以这两个人当时已经是千万富翁。

       塞拉斯和劳伦斯一起出资2000万美元，从穆尔詹尼那里买下了Tommy Hilfiger品牌，加上Tommy和乔尔组成了新的团队，这一年是1989年

       Tommy认为在时装业之中，有四个领域是同等重要的，设计、营销、生产和执行，而这需要有不同能力的人才来共同努力，Tommy品牌的四人正好来自这四个方面、

       此外Tommy回忆自己此前的开店经历让他具备了这样一种特殊的能力，那就是只要走进一家商店，随便看一眼店里的商品，就能立刻说出哪些商品好卖，哪些不好卖，哪些东西好，哪些东西不好，Tommy非常了解销售，时装业的零售说到底也就是销售。

       Tommy Hilfiger为品牌设计了每隔30天都会上新的系统，也就是每年12个系列，而且这些产品都不能重复。但是，Tommy在接受采访时又说，学院风和美国主流社会群体服饰之间其实并没有很大区别。只不过学院风多了一股幽默的意味而以，这也对应了前文Tommy说的时装业没有发明家，我自己的理解是如何拿捏把握将大众常规需求的产品作出特别的呈现，就能在市场上取得成功。

       塞拉斯多年后认为成就汤米·希尔费格的真正原因，美国进入了信息时代。也就是赶上了服装开始走休闲风的风口。书的后半部分说的故事大家可能就比较熟悉了，Tommy品牌在摇滚和嘻哈明星的影响下在九十年代取得巨大成功。

       2001年塞拉斯和劳伦斯出售了Tommy Hilfiger品牌的股份，并在Tommy的介绍下投资了Michael Kors，2011年MK上市时市值高达40亿美元，2014年他们更是在公司市值达到最高185亿美元时退出了MK，而Tommy 自己的品牌在进入21世纪后遭遇了品牌老化的问题，销售额从15亿美元掉到了2.5亿美元，股价从40美元跌到了5美元。2006年5月，Tommy Hilfiger品牌公司以16亿美元，由私募股权公司Apax进行了私有化，经过几年的重整，品牌又焕发了青春。

       2010年5月，PVH公司以31亿美元收购了Tommy Hilfiger值得一提的是，PVH公司还是Calvin Klein的品牌拥有者，Tommy在公司收购后保留了自己的合同和股票。成为了品牌的大使，在这个终身制合同里每年都可以获得品牌名下的所有产品版权费。

看完本书我的启示可以总结为以下四点

一、Tommy并非设计师成身，在时尚零售端有丰富的经验

他懂得商业，而且Tommy也从未掩饰做品牌是为赚钱的目的

二、在合作伙伴上结合了东亚供应链、市场资源和资本

       抓住了当时服装生产产业转移和美国市场休闲化的契机，同时Tommy也在塞拉斯的建议下将商标不是放在个人名下，而是注入了公司，消除合作伙伴间的顾虑。

三、品牌定位是买得起的奢侈品，面向最大范围的市场

通过对产品的微调，创造出自己品牌的生活方式。

四、品牌周期大概十年一轮回，有高峰就会有低谷

实际就是消费者的世代变化，如何穿越牛熊，设计师如何能主宰自己的品牌，实非易事

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我们下期再见

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