TAGS： 观点    专栏    Giorgio Armani    

       大家好，欢迎收看叶眼观潮，这一期我们来谈谈Armani，我们主要根据Armani的自传《阿玛尼传奇》展开，该书2012年出的中文版，但是由于原版是2006年出的，所以故事基本介绍到15年前，当时阿玛尼才刚刚进入中国市场，谁能想到现在中国已经是世界最大的奢侈品市场。

当然，我们的主要目的是想通过了解阿玛尼的一生，来看看对时尚从业者有什么可以借鉴之处？

       阿玛尼1934年出生在意大利北部的皮亚琴察11岁时二战结束，高中毕业后参军，差点当了医生，1957年，阿玛尼在米兰的文艺复兴百货工作，直到1963年离开，当时恰逢文艺复兴百货的重生时期，意大利百货公司正向买手制销售转型，开始走中高端路线，此前米兰市民只把它当作买内裤、内衣等杂物的去处，阿玛尼一进公司就开始负责百货公司的形象设计工作，在这个阶段，他也开始研究时装制作的原理、生产和销售规则。

       阿玛尼从美国、印度和日本选择最好的产品，并把这些产品列入文艺复兴百货公司的商品采购清单中，而此时，意大利其他采购商还对这些外国产品一无所知，凭借着良好的悟性和开放的思想，阿玛尼很快就弄懂了商品质量与价格之间的关系，并且他还一直留意着新设计理念的出现，1963年起阿玛尼在切瑞蒂（CERRUTI）工作了8年，直到1970年离开，他回忆这段经历时说：当我仔细阅读时装杂志时，我发现大众需求并不是杂志上所刊登的那样，就在这段时间，他开始对时装产生了明确的思路和观点。 

       1966年，阿玛尼认识了比他小十岁的加莱奥蒂两人一见钟情，保持了多年的伴侣关系，并成为事业伙伴，直到1985年，加莱奥蒂因艾滋病去世。20世纪70年代初，阿玛尼与加莱奥蒂成立了一个小工作室，变身为一名独立顾问，同时为众多时装制造商提供咨询服务，这些服装商有Ungaro、Zegna以及Loewe等。

       1975年7月24日，乔治·阿玛尼公司正式成立，这时阿玛尼已经41岁了，在时装行业摸爬滚打了近20年，在那个时期，没有人关注时尚，但是意大利已经成为服装产地，法国设计师们也不得不到意大利定制针织品。

       Armani很早就认识到宣传的重要性，一方面他与几位重要的摄影师合作打造品牌形象。另一方面，他深深知如果他赚到1000，一定要拿出其中的500用于形象宣传，在报纸上刊出一个整页广告。

       1975年的时候，阿玛尼公司以约1万美元的资本成立，仅一年之后，营业额就超过5000万美元，十年之后的1985年，又飙升至3亿美元。公司发展起来后，阿玛尼和加莱奥蒂把公司搬到杜里尼宫，因为这一举措让他们轻轻松松地在众多意大利时装品牌中脱颖而出，这一极具战略性的选择立即提高了阿玛尼公司的权威，公司的来客络绎不绝，加莱奥蒂就坚持要求顾客和来参观的美国百货公司必须少量购买一部分产品。之所以这么做，是为了避免顾客以参观的名义抄袭阿玛尼的设计，因为美国人最深谙此道，这在我们读法国高级时装公会主席戈巴克的《亲临风尚》时也有提到。

       阿玛尼是最早与工业结合的设计师，由加莱奥蒂主导，阿玛尼与当时世界最大的高级成衣制造商GFT，开设合资公司进军美国市场，加莱奥蒂说当阿玛尼营业额达到200万美元时，他就意识到单靠自身的力量，无论是资金还是管理都难以为继，也就是从那段时间开始，“意大利制造”开始享誉全球。

       有趣的是，加莱奥蒂还是Showroom的开创者，他说我们得开一间样品陈列室，并说服了阿玛尼最大的代理商，加莱奥蒂的想法是让顾客做出改变，阿玛尼将把买家带进阿玛尼的世界，向买家展示品牌的全部产品。

       换句话说：阿玛尼不会再跑上门去求买家，而是买家上门来自行挑选，这种方式宣告了行业里的主宰者地位的确立，书中写到，1980年12月8日约翰列侬被枪击身亡，而他所代表的轻柔干净的风格也随之而去，取而代之的世界跌入了无情、放纵的实用主义深渊。

       1981年阿玛尼开始推出以牛仔布为主要材质的男装系列Emporio Armani，目标客户是那些购买力较低、偏好休闲服装的年轻客户，1982年是阿玛尼公司历史上一个重要的里程碑，这一年3月份，阿玛尼决定仅向买家展出阿玛尼女装系列，而不对公众和媒体开放。

       他表示：“我对时尚记者的评价毫无兴趣。”此外，阿玛尼还指出，某些时候，时装与现实世界之间存在着不小的差距，“在一个时装系列进店上架五个月之前，媒体就要提前报道，这对时装界的重要性强于终端消费者，因为终端消费者才是工作的对象。”

       按照现在的话说，阿玛尼很早就有了去中间渠道的想法，并且付诸了实施，阿玛尼是第一个在分销过程中摒弃了代理商的人。这样，很大一部分利润便直接流向了下游零售商，他开创了全新的商业模式 。

       此后，阿玛尼集团可以说势如破竹，在全世界攻城拔宅，而且进入了生活方式的方方面面，化妆品、眼镜、家具、酒店，无处不在。成为世界顶级品牌之一。

接下来我们聊一下阿玛尼的工作方式和对行业的看法

       阿玛尼习惯于集中管理，事必亲躬，这是他强烈的性格特点，工作是他生活必不可少的一个部分，已到了工作与生活不可分割的地步，阿玛尼从不抽烟，偶尔喝点酒，他的饮食很节制，唯一喜欢的是腊肠和烤鸡，他始终对社交毫无兴趣，有着极度的洁癖，有很多年他从来不碰钞票，阿玛尼严格保守自己的私生活免受外界的干扰，在社交活动和私生活之间划定严格的界线是他与众不同的性格特征之一。

       对于设计师，阿玛尼认为那些“愤怒的新设计师们”太脱离现实，“他们有太多不着边际的想象，对一切具有可穿性和舒适性的服饰几乎没有任何理智的认识。换句话说，他们没有意识到，未来主义和视觉系作品的确激动人心，或许也能满足自我的创作需求，但却不能让他们获得时尚界的认同。

       对于品牌，阿玛尼认为LVMH和Kering等奢侈品集团的到来改变了整个产业的颜色，”当下，产品质量的重要性似乎已让位于品牌名号、形象定位和广告宣传等要素，品牌一旦’’升值’’并得到广泛宣传，就会吸引顾客购买而几乎忽略产品质量本身，现在决定品牌开发与否的是时尚集团。或许，产品本身并没有任何特别之处，但集团可以运用各种手段，在这个品牌投放市场之前就已能引领潮流。

       这些阿玛尼的真知灼见出版于十多年前，近几年来阿玛尼公司也遭遇了一些挫折，销售额连续三年下降，但是依然有20亿欧元。如果算上授权业务的整体销售收入依然有近40亿欧元。85岁高龄的阿玛尼继续担任集团的董事会主席、首席执行官和创意总监。

看完本书后我有几点体会想与大家分享：

 一、阿玛尼创立品牌前有丰富的时尚产业经验

特别是有在百货店和品牌公司工作的十多年经验，40岁跨入不惑之年才开始品牌创业，看起来一点不晚

二、与合作伙伴加莱奥蒂的亲密合作是品牌成功的必要条件之一

看来搞时尚需要双人组合，看来这个是标配，一个设计师，一个管商务

三、在事业启动后，品牌及时与大型工业集团合作

弥补了设计师在资金和管理上的短板

四、抓住了美国市场和休闲化的契机，通过多品牌化扩大了消费受众

阿玛尼在推广上不遗余力，整本书穿插着许多与明星的合影，多到无法想象，原来阿玛尼是不爱社交的

五、最后的结论，我认为阿玛尼几乎不可复制

       阿玛尼常把自己描述成一个“暴君”，承认自己对他人要求非常严格，他要求别人对他绝对忠诚，不能够接触阿玛尼圈子以外的任何人。他事必躬亲，直到现在已经86岁高龄。还好在意大利有家族传统，下一辈的阿玛尼家族成员给到了鼎力支持，在书中已经探讨阿玛尼的接班人问题，然而15年过去了，阿玛尼老爷子依然站在第一线。同时代可对比的是法国的皮尔卡丹，采取品牌授权的模式也建立了自己的时尚帝国，虽然在品牌层面评价并不高，皮尔卡丹也是一个人把控一切，这个我们有机会再说。

感谢大家收看叶眼观潮，我们下期再见