躺平还想躺瘦?

        6月8日，6月8日，一场别开生面的“全国第一届躺瘦大会”在南京城市地标玄武湖上演，梅尼耶和30位控体达人一起“躺瘦”，为多余卡路里举行“欢送会”。

        与此同时，5家神秘“轻盈躺SO馆”出现在南京热门商圈，引来众多达人打卡，并在微博话题词#我在南京躺瘦#中发起热烈讨论。“当夏天的较量开始的时候，干饭人的内心争斗也开始了，是吃还是瘦?今天低脂给你满分答案!”一位“良友”分享道。

        从引爆区域热点的“全国第一届躺瘦大会”，到抖音、天猫、视频号等平台的线上立体联动，再到线下轻盈躺SO馆、各公交站点的场景传播声势……良品铺子以反套路玩法的漂亮组合拳，高能点燃了这场辐射全国的“躺瘦”事件，让“躺着也能瘦”的产品卖点润物无声地潜入了用户心智。

借势“躺平”热点，引领“躺瘦”风潮

        有人喊躺平，有人却不敢，因为担心三高找上门、肥肉甩不掉——尽管今年“躺平”一词风生水起，但哪怕是为了健康和美丽，想要躺平又谈何容易?

        首届全国躺瘦大会活动现场，达人和良品粉丝喝着小轻瓶，轻盈躺在水面上重拾自信，好不惬意。良品铺子携手抖音头部达人梅尼耶、陈意礼快乐解锁夏日“躺瘦”秘籍，以此发代餐细分市场夏季新品。

        借势“躺平”热点，良品铺子带着“躺瘦”理念款款而来。

        作为国内高端零食领导品牌，良品铺子此次在南京全新发布三零空气蛋糕、益生菌代餐奶昔、Max代餐低脂鸡胸肉3款代餐夏季新品。它以“全国第一届躺瘦大会”为创意抓手，借由一套概念新奇、场景丰富、玩法多样的立体营销打法，成功造就了一场与新世代消费者形成深度情感共振的“躺瘦”大事件。

        代餐食品的消费群体主要有两大类:一类是寻求替代型享受的减肥参与者，他们迈不开腿又管不住嘴，希望拥有低卡又好吃的美味食物;一类是专注低负担饮食的体重维持者，为努力保持现状，他们精确计算卡路里，不允许自己有丝毫的放纵。良品铺子此次鲜明亮出的这套“尝’’纤’’科技 躺收轻盈”产品主张，精准击中了他们的内心渴求。

        无论是喝着小轻瓶浮于玄武湖面的行为艺术，还是“躺瘦大会”官宣海报中给人以美妙联想的粉红云朵，或是“轻盈躺SO馆”内的悬浮舱互动装置……都从不同维度展示着如羽毛、云朵、气泡般的轻盈感，传递出良品铺子健康轻零食子品牌“良品飞扬”美味无负担的产品认知。

        与此同时，一波联动线上线下、辐射各元场景的营销攻势，强力搅动精致妈妈、职场人群尤其是广大年轻用户前排围观并积极参与。

        其中，新品益生菌代餐奶昔“有益小轻瓶 ”，由自带时尚潮流属性的“抖音李荣浩”梅尼耶全网首发，通过深度绑定“梅尼耶”元素，为其量身定做限量版“宠粉款”，同时在抖音、淘宝、视频号打造超级直播日，引爆“躺瘦”嘉年华。

        为将产品影响力进一步转化成持久复购率，良品铺子还携手抖音、小红书等多个平台的头部达人，联动门店类网红玩法，推出“躺出轻盈范”挑战赛、创意组合吃法种草、达人探店等丰富的内容形式，在继续分享“躺瘦”生活态度的同时，以千万曝光级声量，广泛普及代餐夏季新品的差异化亮点、个性化搭配和场景化用途。

聚焦减脂场景，提供强代入感的解决方案

        来自艾媒咨询的数据显示，2017年-2020年，中国代餐市场年复合增长率为68.8%，健康需求已经吃出逼近百亿的市场规模。一时间，群雄逐鹿，竞争激烈。

        丁香医生在不久前的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。要真正占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

        良品铺子于去年夏季正式进军代餐市场，陆续推出了20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元，成为细分赛道上当仁不让的头部玩家。时隔一年，良品铺子围绕原料迭代、配方升级、工艺创新全面重塑产品力，此次以“全国第一届躺瘦大会”为事件营销抓手，端出了一个高度关注用户需求、深度聚焦减脂场景、广度覆盖目标人群的解决方案。

        此次全新发布的三款产品中，三零空气蛋糕以0添加蔗糖、0添加油脂、0添加面粉为卖点，一块蛋糕仅45大卡热量，含2倍牛奶蛋白质、5倍苹果膳食纤维，真正的轻盈无负担;益生菌代餐奶昔4小时实力饱腹，一瓶帮你少摄入500大卡热量，6款奶茶口味，快乐不减只减糖;Max代餐低脂鸡胸肉鲜嫩多汁、纤丝不柴，制作过程中不人工添加油脂，大块鸡肉含约4杯牛奶的蛋白质。

        这三款主力新品不仅可作代餐，可当零食，满足早、中、晚所需，更广泛适合追求品质营养与便捷生活的打拼一族和精致群体。值得一提的是，在达人种草示范中，三款产品经创意组合，还能如变幻出自制网红低卡蛋糕、冰淇淋等好吃不胖的“神仙吃法”，继续强化“减肥也能躺瘦”的心智认知。

        “听说躺着就能变瘦变美，当我吃到这个低脂零食的时候我直接惊呆了”“不瘦十斤，不换头像。低脂走起来，良品飞扬快给我飞扬起来的力量”……6月8日当天，这股“躺赢”风从南京小伙伴的朋友圈扩散开来，也将“良品铺子=躺瘦利器”的深度联想一并灌注到了无数用户的心里。

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