香奈儿(chanel)是今年时尚杂志中广告投放量最大的品牌之一，从时尚杂志的广告，可以从另一个角度看出各大品牌的市场态势，美国市场依旧是全球最重要奢侈品牌市场，而中国年年增长的好日子结束了，现在跟随世界服装鞋帽网的小编一起看看详情报道吧！

美国市场：依旧全球最重要

　　从时尚杂志的广告，可以从另一个角度看出各大品牌的市场态势。

　　2013年的vogue、happer''s bazzar和elle的美国版都号称是史上最重量级的杂志。

　　比较18本杂志，每本的美国版广告页数都占整本杂志的一半以上甚至2/3，广告的绝对数量也是各地中最高的。反观中国版的5本9月刊，每本广告占比大约只有 美国版的一半。elle中国版分成上下两册，合共784页，总页数比elle美国版的658页要多126页，但是前者的两册的广告页数为281页，后者则 高达442页。

　　广告页数的悬殊除了中国读者对广告容忍度不高之外(所以要填充更多自制内容)，可归咎于刊登广告的品牌数量差异，以 vogue为例，美国版上一共出现了218个品牌，而中国版的广告品牌数量则只有113个。这意味着2013年最后一个季度和2014年早期许多品牌都选 择以美国市场为重。

　　许多品牌在寻求本土以外的海外市场拓展机会时，奢侈品消费市场成熟和稳定的美国仍然是它们的第一选择。法国鞋类设计 师品牌christian louboutin的首席运营官alexis mourot在2013年7月接受wwd采访时称，美国现在是 christian louboutin的第一大市场，如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。分析认为，美国市场受到青睐 是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。

　　一些创立于美国本土，且在本地发展不错的小众品牌也出现在今年的9月刊上，如2002年在纽约创立的设计师品牌rag & bone在gq上刊登了2页的广告。美国制造业回流的趋势也影响到服装制造业，一些品牌的广告文案中更强调“美国制造”。

中国市场：年年增长的好日子结束了

　　通过对比5本杂志2012年和2013年的中国内地版本，除了gq，另外4本时尚杂志今年的广告占比相较去年都有不同程度的下滑。vogue和elle的广 告的绝对数量减少。2012年，vogue的广告页数是257页，今年则为239页;elle上下两册去年合共有344页广告，今年只有281页。 elle所属的法国拉加代尔集团今年上半年整体销售比去年微弱增长0.5%，其中法国杂志收入下降5.6%，印刷广告同比萎缩8.8%，发行量也下降了 7.6%。但主管多媒体的部门lagardère active销售则同比增长4.7%。提供广告监测数据的梅花网在今年8月发布报告，显示2013年上 半年，中国时尚美容服装类杂志媒体的广告投放花费减少了9.2%，是2009年以来出现的首次半年度负增长。

　　与此同时，尽管核心品牌的广告位置并未变化，但它们投放的广告量却有所减少。2012年，卡地亚做了4页的封面拉页广告，但今年则仅是购买了一个封底广告。

　　品 牌在投放广告上的缩减和去年中国经济增长的放缓有着直接的联系。2012年，中国的7.8%的增长是13年来的最低点，这种放缓对钟表行业的打击最为明 显。根据瑞士钟表联合会每月发布的瑞士钟表出口数据，今年8月瑞士钟表出口至中国内地的产值同比下滑4.7%，而7月份出口内地产值下滑更高达9.7%。 除了6月份曾经出现过短暂回升之外，上半年其余月份均处于负增长状态。

　　但是，值得注意的是，9月刊上有新加入的中国本土品牌。比如，不久前被lvmh旗下的l基金入主成为第二大股东的丸美出现在今年vogue中国内地版的9月刊上，一共刊登了4页的广告，同时还在《时尚芭莎》以及elle中国内地版上分别刊登了4页和3页的广告。

　　设计师品牌：中国市场可能是未来机会

　　我们把不属于lvmh、kering以及历峰等大型奢侈品集团，市场较为小众且经营独立的品牌都归入设计师品牌类别。根据我们的统计，设计师品牌在美国版的5种9月刊总广告占比是5%，英国版是2.3%，香港版和中国版则分别为0.67%和0.61%。

　　缺席中国内地时尚9月刊的设计师品牌有3.1 phillip lim、proenza schouler、 zadig&voltaire，helmut lang，sonia rykiel、ralph rucci以及reed krakoff等。它 们除了是设计师品牌，同时也是时尚界发展最快的品牌，其中3.1 phillip lim在品牌成立数年之内，在纽约、东京、洛杉矶和首尔等地开了6家 店。虽然这些品牌在中国很少甚至没有开设门店，但它们在淘宝网站上已经是炙手可热的品牌。消费者可能早就听说过品牌名称本身，但从未接触过正规的消费渠 道，对品牌也缺乏完整的概念。这是设计师品牌在中国市场面临的现状。

设计师青睐美国杂志的塬因除了市场本身的塬因，还因为后者在发掘和辅助设计师方面，做法更成熟，影响力也更大。在时尚界拥有极高话语权的vogue主编anna wintour提携了不少设计师。

　　gq中国的市场总监谭薇对记者表示，设计师品牌的广告较少出现在国内时尚杂志的塬因在于，许多设计师品牌仍然没有在中国开独立的门店，即便有也是通过代理来打理在香港或者内地的业务，无法产生广告需求。

　　2012 年贝恩咨询公司在发布的一份报告中称，中国消费者已经成为全球第一的奢侈品消费群体，但中国的奢侈品市场的主要参与者仍然是路易威登、gu--i、 burberry和prada等核心品牌，奢侈品牌的多元化程度远远低于美国。而且，连卡佛和10 corso commo等出售设计师品牌的买手店在中 国的开店时间尚短，消费者还处于培育阶段。

　　新兴品牌：上升受挫，或黯然离场

　　在 去年的中国版9月刊投放了广告的品牌今年并未继续投放。消失的广告一般都是来自规模比较小的设计师品牌，或者非奢侈的时尚品牌。以vogue为 例，2013年9月刊消失的有江南布衣和艾格等品牌，还有gia和frey wille等规模较小的珠宝品牌。这些品牌塬本的广告位置处于整体广告的后半 部分。

　　美国和英国版本同样有品牌流失，塬因之一是一些设计师品牌越来越看重制作自己的杂志和在线内容，比如瑞典设计师品牌acne从 2006年停止刊登广告，开始把市场推广预算转投至自己编辑出版的双月生活方式报纸acne paper，每份报纸售价10英镑，每期销售量为2.5万 份。与此同时，在线男装销售网站mr. porter也推出了印刷杂志mr. porter post。两家公司都希望通过影响人们的生活方式，达到影响 穿着选择的目的。

　　时尚杂志广告和内容部分比以往更为融合。玉兰油--霜在vogue美国版连续投放5页广告，主角是一对珠宝设计师姐 妹，内容为她们一天在不同场景下的活动，两姐妹换了不同的衣服和首饰，拍摄和版式设计完全按照杂志内容进行，除了页眉页脚的advertisement字 样和玉兰油logo，只是在配文里多处提到玉兰油--霜，并用粗体字加以突出。

　　另一些品牌则把部分广告资源转投至新媒体，这种趋势从去 年开始业已明显，面向新媒体的广告投放比例将持续增加。比如，万宝龙今年和去年都没有在9月刊上刊登广告，其全球ceo jerome lambert 称，明年万宝龙会在数字营销投资更多，继续把部分传统印刷媒体的预算转移到新媒体上，在新媒体上的支出将占整体媒体支出的30%。轻奢侈品品牌coach2013年同样削减了9月刊投放预算，2012年在18本刊物的总投放量也仅仅只有6页外加香港版里的一本小别册。这个美国品牌一向乐于尝试新 媒体，目前把更多预算划归自营的在线商店和微信、微博等社交平台。在2013年早期确定从箱包品牌转型生活方式品牌之后，微信账号里关于生活态度和 coach态度的内容发布明显增多。

奢侈生活覆盖领域：中国内地很单调

　　gq中国版和esquire中国版中，汽车广告分别占总体广告量的26.4%和22.8%。而同样的广告类别，在美国版、英国版以及香港版上都在10%以下。

　　进 一步分析中国和其他地区在汽车广告上的差异，可发现除了汽车广告绝对数量上中国版是英美版的2至3倍以外，还有汽车级别上的差异。在中国内地版的男刊上， 既有凯迪拉克、捷豹和保时捷的广告，同时又有大众斯柯达和马自达，级别参差不齐。但在英美以及香港版的男刊上，汽车广告多以豪华汽车为主，极少出现中低档 的汽车品牌。

　　究其塬因，由于汽车在中国仍然属于高端消费品，而一般认为，阅读时尚杂志的读者属于高端人群的可能性更高。加之，中国的汽车消费市场仍然处在购买第一辆车的阶段，汽车品牌对这个市场的了解程度远不如英美，汽车品牌呈现一种无的放矢的状态。

　　另一方面，美国版vogue和elle的广告种类更为丰富，不仅出现衣物柔顺剂、女士脱毛器和安全套广告，还有美国邮政、婴儿手推车以及geico保险公司等个人护理和生活服务品牌，但中国内地版9月刊的生活类广告数量少且涉猎范围不广，仅有民生私人银行和餐具广告。

　　chanel：贡献广告最多

　　chanel 是今年4地18本9月刊中广告投放量最大的品牌，一共刊登了99页广告，阿玛尼以58页紧随其后。它们的产品横跨成衣、化妆护肤、钟表珠宝到手袋各个类 别。此外，chanel相比其他奢侈品牌更愿意为旗下完整丰富的彩妆护肤和香水 产品线投放广告。以该品牌在vogue美国版的表现为例，在刊登了6页的时 装箱包广告后，同时又分别刊登了2页的彩妆广告和2页的香水广告。纵观叁大奢侈品集团lvmh、kering(塬ppr)和历峰，它们的广告更倾向于以某一个品牌主打一个品类，比如lvmh旗下有做手袋为主的fendi、钟表珠宝的宝格丽，广告需求并不会集中体现在一个单一品牌上。

　　欧莱雅以47个广告排在单一护肤品牌的第一位，排在其后的是玉兰油、倩碧以及娇韵诗。这叁个品牌都属于大众价位的护肤品牌，顾客的购买频率更高，因此广告对购 买决定的影响力会更明显。大多数护肤品和化妆品品牌的购买者总数呈现动态的“漏桶”特征。为了保持增长，品牌每年需吸引一大批新的购买者，部分用来补充购 买者流失，部分用以实现其购买者总数的净增长。由于大多数消费者的购买频率和重复购买率较低，品牌需要抓住每一次消费者购物的机会。