TAGS： 产业 评论 

由于上市聆讯未过、关店、裁员等系列风波而处于媒体舆论风口浪尖的ITAT日前正式宣告"51 ITAT"网络商城的诞生。在ITAT"铁三角"模式饱受争议的当下，显然，正如ITAT集团董事会主席欧通国回应的经营调整一样，其计划通过此举来证明ITAT饱受争议的"铁三角"模式"仍在不畏严冬，活蹦乱跳"。——摘自《ITAT回应关店裁员风波称需要时间调整》


关注ITAT由来已久，也很希望这种创新的渠道模式能为中国的服装业发展起到一定的推动作用，本着这个目的，撰写了一篇"模式之殇，ITAT泡沫神话即将破灭的启示"，对ITAT进行了较为全面的剖析。

本意是希望以此抛砖引玉，引起各位业内外人士的关注，特别是引起ITAT自身的警醒，能够尽快做出实质性的调整，安然过冬。但遗憾的是，笔者看到的可能是泡沫越吹越大。

12月3日，各大主流网络媒体纷纷刊登了一则ITAT掌门人欧通国先生回应争议的一篇文章"ITAT回应关店裁员风波称需要时间调整"，一口气看完，忍不住有些话要讲。

一、"ITAT有功于国有利于民"？

"ITAT有功于国有利于民"（欧通国语）

"利国利民"，应该是企业家追求的最高境界，从这一点讲，我很佩服欧通国先生的理念。

但如何才能够利国利民呢？对于国家而言，应该是上缴更多的税收，解决更多的就业，促进社会的和谐稳定，再高一个层次，应该是促进整个产业的进步。对于人民而言，提供更多的价廉物美的产品，为员工创造更多的福利等等。

从这个意义上讲，ITAT唯一能够称得上利国利民的地方，应该就是解决了全国几万人的就业。至于上缴了多少税收，可能只有欧通国先生本人和税务部门才知道，因为业内外对于ITAT年销售额高达40亿元的数字是一直持怀疑态度的。

换一个角度看，如果ITAT的泡沫神话真的最终破灭，可就损国损民了。风投、商业地产商、供货商、几万名员工，都将成为受害者，唯一获利的是曾经大量播放ITAT广告的各大媒体。

做企业就做企业，在尚未达到辉煌之前，别动不动就上升到"利国利民"的政治高度，否则，只会让人觉得是在"王婆卖瓜"。


二、"铁三角"模式不是常规的"买卖"交易？

"'铁三角'模式不是常规的'买卖'交易"（欧通国语）

所谓的"铁三角"模式，一直是欧通国先生和ITAT所津津乐道的，也是引以为豪的，并被当成了ITAT模式的核心价值之所在。

在"模式之殇，ITAT泡沫神话即将破灭的启示一文中，品牌传教士已经对这种铁三角模式进行了分析，这种模式到底是钢铁还是泥巴，可能完全取决于效益本身，如果按照目前的业绩状况，稍有风吹草动，可能连泥巴都不如。

不知道是欧通国先生自己真没发现这种模式的缺陷所在，还是死爱面子，不愿承认。但愿是后者。


三、ITAT恰恰吃"软"不吃"硬"？

"ITAT恰恰吃'软'不吃'硬'"（欧通国语）

欧通国先生用"6+1"理论来阐释他的模式，将现代工商产业链分成产品设计、原料采购、产品制造、仓储运输、订单处理、批发经营和终端零售等七个部分。并认为欧美强国都是吃软不吃硬，中国的服装业恰好是吃硬不吃软，沦落到了加工制造这个价值链的最低端。而ITAT要反其道而为之，要掌控产业链中的"软"，并认为正是因为他发现了这个"独家秘籍"才惹得ITAT遭受"非议和攻击"。

这是一个貌似很有道理的看法，也是很多业内"专业人士"每天挂在嘴边的话题。

但仔细分析，不难发现，欧通国先生怎么如此重视"批发经营"而忽略了他驾轻就熟的"策划推广"呢？如果一定要划分产业链的过程的话，可能也是分成设计研发、原料采购、产品制造、仓储运输（物流配送）、策划推广、终端零售（大终端的概念）。更何况，ITAT不注重生产，并不代表这个模式，或者说这个体系中没有生产，恰恰相反，ITAT就是为了解决过剩的产能而诞生的。

所以说，ITAT尚未找到这个产业的本质所在。对于服装业而言，行业的本质已经不是谁掌控产业链的哪一部分，而是一个字"快"！这也是以H&M、ZARA等品牌得以迅猛发展的主要原因，殊不知，ZARA几乎80%的产品都在欧洲生产，但仍能以低于国内同类产品的价格在中国市场销售。


四、"ITAT需要调整一段时间"？

"ITAT前几年过于注重高速发展，有点儿跑得气喘吁吁"，"ITAT现在要调整一段时间，苦练内功。"（欧通国语）

欧通国先生终于承认了前期的战略失误，并为此开出了三个药方：成立"新品审核委员会"，改一人负责一个企业的"块块式进货"为专人专责按品类的"条条式进货"。改过去的厂家定价为与厂家共同核定价格。发起"将平价进行到底"的全线调价活动，价格厘定在以往五折促销价以下。

坦率的讲，这些所谓的调整措施颇有些头痛医头、脚痛医脚的感觉，而且是相互矛盾的。

首先，成立新品审核委员会的目的是把好进货关，但如果ITAT将大量的厂家的库存货品拒之门外，似乎和欧通国先生利国利民、解决几万家服装生产厂家库存商品的境界相差甚远。

其次，既然是与厂家共同核定价格，既然销售的就是库存的货品，为什么不能一步到位，直接定出不打折的实价，而仅仅推出针对会员的积分和折扣活动，这样或许更加能让消费者感觉到价格是真实的，没有水分的。


五、推出ITAT网络商城

不得不承认，欧通国先生是个策划高手，他总能不断地制造热点事件，吸引公众的注意力。

近期，ITAT高调宣布进军电子商务领域，成立深圳市摩根网络技术有限公司（总让人会联想到摩根士丹利，很佩服这个擦边球的水平），投资上亿资金打造ITAT网络商城，"开创性"的实现了网络购物、电话购物、视频购物三种购物模式的结合，似乎大有通吃B2C、B2B、C2C的架势。

品牌传教士大胆地猜测，ITAT涉足电子商务领域的原因无外乎以下两点：其一，是受到PPG、Vancl等品牌的影响，也想蹚浑水蹚这点浑水。其二，ITAT遇到了困难，饱受非议，需要给投资者一个交代，需要转移公众的注意力，必须推出一个新的模式。

但品牌传教士实在看不出ITAT涉足电子商务的前景有多明朗，理由也很简单：

第一，ITAT线下的商场仅仅经营服装类商品，窘迫的销售状况已经说明了ITAT在货品整合能力方面严重不足，而现在又要进军几乎所有消费品领域？很玄！

第二，抛弃了闲置的商业地产，ITAT的"铁三角"模式又何在？在一种模式尚看不到成功的希望的时候，又盲目地投巨资开辟另一种模式？同样很玄！

第三，无论是B2B、B2C，还是C2C，早已是血雨腥风。在B2B领域，有阿里巴巴、慧聪360。在B2C领域，有当当、卓越亚马逊、淘宝网上商城。在C2C领域，有淘宝、腾讯拍拍、百度有啊……无论和哪个前辈想比，ITAT似乎都无胜算的可能，更何况，连C2C巨头淘宝目前都还处于赔本赚吆喝的阶段，莫非欧通国先生又找到了一个"独门秘籍"？更玄！


六、ITAT的出路到底在哪里？

谈了那么多ITAT的问题，品牌传教士也不认为世界末日即将来临。

那么，ITAT的出路到底在哪里？品牌传教士认为主要应该从战略方面着手，因为战略永远高于战术。

ITAT似乎已经意识到了问题，也提出了一些整改的措施，但除了推出ITAT网络商城属于战略层面的问题（尽管这个战略调整可能并不是一个好战略），其它的措施应该都属于战术层面的手段。

品牌传教士始终认为，ITAT的问题出在战略层面，并应该做出及时的调整：

1、定位调整

正如在"模式之殇，ITAT泡沫神话即将破灭的启示"一文中所说的那样，目前的ITAT是在无人去的地方销售无人要的衣服，前景可想而知。

随着信息传播速度的日益加快，消费者对于品牌的了解也会越来越多，ITAT目前所注册的100多个假洋鬼子品牌，消费者迟早都会了解真相。

因此，ITAT应该尽快调整定位，将货品定位在具有一定品牌知名度的品牌，并根据不同的店铺类型，销售不同定位的品牌，发展成为另一种意义上的奥特莱斯（OUTLETS），至于货品的供应量问题，完全可以通过不同区域销售不同品牌的方法来解决。

2、断臂求生，收缩战线

盲目扩张，不计成本的扩张，或许是造成ITAT目前状况的主要原因之一。

规模是把双刃剑，控制好了是"规模经济"，控制的不好，就会成为"规模不经济"。

在短期内上市无望的情况下，ITAT应该放弃盲目追求店铺规模（销售额）的经营理念，将店铺坪效作为一个重要的考核指标，对于坪效过低的店铺，坚决予以关闭。

一定要记住，投资商对于利润可能比销售额更为关注。

经济危机正在改变全世界消费者。以前高高在上的奢侈品品牌最近都在降价促销，这势必将进一步压缩目前ITAT所销售的库存产品的价格空间，ITAT该销售什么，似乎已经很清楚。


欧通国先生，大胆地改变吧，不要太担心那些有着过多库存的厂家，只要ITAT的泡沫不破灭，ITAT就是利国利民的。


品牌传教士的营销博客