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最近在看Tony Morgan的Visual Merchandising-Window and in-store displays for retail。到底Visual Merchandising是什么呢？中文比较接近的译法是商品展示设计。国内提供Visual Merchandiser （商品展示设计师）这样的职位好像并不多，但在国外，尤其是fashion行业，Visual Merchandising是十分普遍并重要的一环节，它直接影响到整个品牌形象和销售。可喜的是国内也渐渐开始关注起Visual Merchandising 来了，因此我打算把Tony Morgan先生的08年作品给大家作个参考看看。

Visual Merchandising的历史

在1980年代，由于全球经济衰退和电子商贸（主要是网上购物）的威胁，服装业的老板开始关注起非盈利部门的能力。因此，他们开始要求店内的陈列艺术人员发挥创意打造引人注目的设计，重整店内的打折商品的货架以此来吸引顾客来消费。这就是Visual Merchandiser的来源。

1840年代大型玻璃制造技术的出现使得大型百货商店将橱窗展示艺术推到了一个更高的层次，有些戏剧化得更如百老汇的演出。现在在很多特定节日里，夺目的颜色，道具和灯光更让商品黯然失色。Visual Merchandising（商品展示设计）已经超越了它原来的角色，已经逐渐变成一种艺术形式，诉说着某种主张，例如伦敦的高级百货公司Harvey Nichols更常与知名设计师和艺术家合作，让商品变成艺术的一部分。

由于大型百货商店拥有大型商品展示区域及橱窗空间，所以我们可以说百货商店是橱窗陈列的先驱。而最接近现在的百货商店则最早见于法国。当年在巴黎，Aristide Boucicaut是第一个提出建立这种百货商店的人。他想创立一种售卖各种货品的商店，他也希望这种商店可以吸引大批的人群在店内闲逛。这就是全世界第一家百货商店：Le Bon Marche(乐蓬马歇百货公司)。然后这种百货公司的概念传到了美国，因此有了今天的Macy''s（梅西百货），Marshall Field''s,Bloomingdale''s等等。
没有人能够说谁先创造出第一款引人注目的橱窗设计，但我们可以看看不同的商店如何打造了现今visual merchandiser的标准。

美国的零售企业家Gordon Selfridge把百货公司的概念和visual merchandising的概念带到了伦敦。而在1909年，Selfridge已经成为了英国零售业的模范。Selfridge拥有巨型的平板玻璃来展示最精致的商品。Selfridge更成了世界商品展示设计的先驱，即使在晚上，商店关门之后仍然留着橱窗上的射灯，让顾客在返家的路上也能享受这些精致的设计。

Selfridge的成功还在于他从不错失宣传的机会。1909年，在Louis Bleriot飞越英吉利海峡后，Selfridge马上把Louis驾驶的飞机包装运送到商店内进行展示，因此一天之内吸引了5万人排队前来观看。

1920年代见证了艺术和时尚的创意融合。巴黎再次成为先驱者，而美国紧跟其后。当年著名的超现实主义艺术家达利也才能曾为Bonwit Teller百货公司进行过橱窗展示设计。后来Andy Warhol, Jasper Johns，James Rosenquist和Robert Rauchenberg也在1950年代当过橱窗设计师。

不仅大型百货公司赶上商品展示设计的潮流，连HIGH STREET（商业繁华大街）上的小时装店，精品店也开始关注起自己的橱窗展示来。1964年，Terence Conran也创立了这样精致的时装店来，他革命性的设计便是把家具都搬进店内，你可以看到精致的吊灯及天花板色环节，还有雪白的墙面和复古的地板。

随着技术的发展，超级大品牌例如GUCCI和PRADA也看到了橱窗展示可以作为一种很好的宣传工具。由于它们有强大的资金支持，因此它们就抛弃了传统的人体模型，而采用印有超级名模的巨型海报。店内还不断投射最新的时装秀在最高科技的电子屏幕上，巧妙地运用灯光不仅使商品更华美，更营造出高雅的格调和氛围。

多得过去橱窗设计师的实验和经验，现在的商品展示设计师更好地掌握如何进行商品展示设计。例如，现在又重新把人型模特带回橱窗展示，因为这样可以更有效地展示最新的时尚潮流。西班牙的时尚霸主Zara，就运用传统的橱窗展示技术，聪明地把时尚潮流展现在橱窗里，紧靠那些奢侈大品牌进行设计。

在过去的十年里，各个品牌不但通过进行创意店内展示推动了商品展示设计的发展，更引入了新的技巧：在市中心的大型时尚服装店里有DJ进行表演；在店旁建起现代餐饮店；店内还提供各种艺术书籍和时尚杂志；还有时装秀等等。

无论如何，Visual Merchandiser的任务就是通过橱窗展示和店内展示把重要的信息传达给大众。

在二十一世纪，对传统商店的最大挑战就是网上购物。网上购物方便不用多说，而价格竞争也对传统商店起着很大的威胁。因此商店承受着更大的压力来保证消费者前来购物，而这Visual Merchandiser就起着至关重要的作用来吸引顾客并引起他们的持续关注。幸运的是，购物从来都是一种社交活动，所以它带来的愉悦一直是消费体验的重要部分。不管顾客外出发现意想不到的减价品，还是找到一件渴望已久的商品，又或者在浏览商品的时候碰上朋友，这些都是零售者份内事让顾客买到心满意足的商品还有一个愉快的购物体验。有了好的visual merchandising的帮助，要达到这些效果就更轻而易举了。

下次再来讲讲Visual Merchandiser的角色与任务吧。To be continued…