长久以来，一提到内衣，大家就会想到Victoria''s Secret，但是随着新兴品牌的加入，这个现象将很快发生改变。Victoria''s Secret由Roy和Gaye Raymond创立于1977年，1982年出售给Limited Brands， 它从根本上改变了女性穿着内衣的方式。
Victoria''s Secret主打女性化的店铺装修，粉色为主色调的氛围吸引了众多女性客户的购买，与其说是买内衣，它更像是从提升自信的角度为女性打开了全新的内衣穿着理念。目前，Victoria''s Secret仍是全球最大的女性内衣销售上，2013年在美国市场占内衣总销售额的一般，达到119.4亿美元。正是这个巨大的市场潜力让很多新兴品牌瞄准，他们希望以更为时尚的设计，更低的价格抢占Victoria''s Secret的巨大内衣市场。
源自纽约的内衣品牌AdoreMe每月推出30-40件新款内衣，一套内衣套装售价在39.95美元，2012年的销售额据称达到100万美元，继续发展下去无疑对Victoria''s Secret来说是个强劲的竞争对手。旧金山的True & Co公司销售从Spanx到Calvin Klein的50多个品牌的内衣，主打合身的角度。众多女性抱怨无法找到合身的内衣，True & Co.开展了网上调查，收集消费者内衣尺码，造型，品牌并且让她们具体描述自己在内衣穿着上遇到的难题。基于这些数据，True & Co.开发了量身定制的内衣，为顾客解决选择内衣的困难。
高端内衣市场一直由AgentProvocateur和La Perla主导，很多新兴品牌也瞄准了这个市场，比如设计师christinaViviani推出了CurriculumVitae品牌，主攻高端内衣市场，她还同步推出情趣玩具，为Andre Balazs， Robert De Niro等酒店供应。
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