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2008年的秋天，我离开报馆，来到曾经发誓永远不会踏足的时尚界，进入一本称为内地男刊No.1的杂志《时尚先生》，几个月来，忙着熟悉一份全新的媒体。一段时间无法提笔叫骂，看客着急，我心凄凄。

其实我犹豫了些许日子，这个"杂说志话"还要不要写，因为已经不是"局外人"，不能再把扫帚挥成倚天剑拖把舞成屠龙刀，不能再肆无忌惮地骂人旁若无人地裸奔。但转念间，我又自己安慰自己：这个世道，绝对的客观是不可能的。七十多年前，美国有个作家叫菲茨杰拉德，他写过一本叫《了不起的盖茨比》的小书，小菲一辈子都和有钱人混在一起，笔下的人物不是财主就是财主婆，不是地主就是地主婆。不过他终身不改卧底的心态，瞪着一双时刻警惕的小眼，握有一支不停记录的笔，他是藏匿在败家子中的詹姆斯邦德。我崇拜小菲，但"话好听，曲难唱"……

在说这期杂志之前，我很想再扯一点闲篇儿，就是关于"男性杂志"的问题。什么是一本理想的男性杂志？几个月前，连清川老师批判《时尚先生》，说它是"欲望时代的润滑剂，促进中国男人甩掉精神追求的羁绊，加速奔向没有灵魂的欲望之乡"。这个月，面对一月号的《时尚先生》方军老师又评论说"我有一个特别极端的观点，就是很多理想是毁在那些高呼理想的人手上的。在现有的媒体受众中间，分众化的东西是很不牢固的，有某一项爱好的人，没有营造一个能够把他们维系在一块儿的媒体"，然后后面从众者云集，表示这是一本"三联生活周刊式"的《时尚先生》。

看到上面两极化的评论，我很困惑，但转念一想，其实也没什么不理解，如果做个比喻：连清川老师把对物质的追求比作"当XX"，而方军老师把太理想比作"立牌坊"，那自古以来"当XX"与"立牌坊"就很难兼顾，即便兼顾了也会被人说你是"既想当XX又想立牌坊"，到头来还是被骂。

其实上面一段纯属戏言，我理解两位老师说的意思，但是不是应该这样说："世俗生活和精神生活不应该被划分的那么明确，它们并不相悖，如果世间的万物平等，那么它们都闪烁着本质的光芒。"这也不是我说的，而是我的好友给我的书写的序言，用来解释一本时尚杂志从业人员的"双手互搏"般的困惑甚为合适。

说回到杂志本身，这一期的《时尚先生》变化颇大，我觉得但凡长了眼睛的，以前看过和现在看了《时尚先生》的，都会得出这个结论。其实在改版之前，我曾经想过这本杂志要"一半物质一半精神"并且"泾渭分明"，这大胆的想法，也源于大豆在一月号的《时尚先生》中设立全新的《先生读本》的构想。但现在呈现的效果来看，这个设想只完成了60%，甚至更少。最前面我们增加了栏目"七宗罪"，其实也就是单品的推荐，初衷在于体现esquire编辑部的选择和品位，另外增加了更多的摄影创意和构图设计。对于国内的时尚媒体，尤其是静物的拍摄，缤纷绚烂的居多，这既代表杂志和编辑的审美趣味，也暗藏着广告主的宣传心思。所以，新的《先生》希望有多样的风格，不光是在静物摄影中，也要在每一"罪"的选择上，希望可以有更广阔的视野，比如为什么不能是一本杂志，一个路牌，一盘AV？而现在还存在的问题是，我们没有说清我们为什么选择了这些，为什么是Gucci、Prada，而不是Jil Sander、Bless？要说明这些，很难！一件衣服的好，只有穿过你才会知道，而设计上的好，用文字怎样表达？这也是"七宗罪"这个栏目在困扰我的地方，"体验消费"式的报道是我在进入时尚杂志之前最倡导的，所以我希望我们的时装编辑在拍之前是不是可以考虑穿一下？毕竟，诸位男编辑的身材都很标准……

"美女笑话"，第一期的"美女笑话"编辑选择了李媛，其实一年前我就做过这个姑娘的采访，当时源于我的新书，因为她被称为"北京第一野模"。人物本身的选择是没问题的，但问题在于我们用她做第一期的"美女笑话"人选是否合适？事实上，"美女笑话"源于美版esquire的Funny Joke From Pretty Girl，"美女笑话"是《时尚先生esquire》第一次出现的女性。文图搭配，图为年轻性感女星，有黄色饰物或黄色背景。文为女性介绍以及女性所讲述的一个笑话。其实，要求已经非常清晰，我们强调了第一次这个概念，这个"第一次"是指整本杂志出现的第一个女性，所以要"打眼"，很显然，李媛过于"爷们"和"另类"了。另外我清楚编辑的摄影创意一部分来自于"American Apparel"的广告创意，但最后没有选择那张模仿广告的照片，其中的原因在哪里？我的猜测是最后呈现的效果没有达到编辑的要求？！

时装专题《游击中国》，在改版时，我们设计了一个时尚或者说是时装的"前戏"专题，当时的要求是"做到具有话题性，要与物质和商业性结合好，做到既先锋又可以脱离开所谓的"主流"。这部分专题应该是《先生》以前没有，现在独有的部分。"事实上，选择这个专题是权衡之下的结果，在几个选题中，这个操作的难度相对小一些，即便这样我们依然找了外援用了一个月的时间来完成，因为其中的采访量很大，在过去的《先生》中，时装部分我们看不到或者说极少看到"采访"，不只是《先生》如此，内地的多半时尚杂志都是如此。我想这是因为大多的时尚媒体从业人员都还把时装仅仅理解为"物质"，如果时装仅是物质这么简单，那么时装背后的设计师又是什么？裁缝？匠人？相信很多时装编辑会把那些时装界金光闪闪的名字称作大师，那么很显然我们要做出透过物质背后的那些闪烁的智慧。

这里，我还想和诸位分享一下"采访"这个词，也许因为主编和我都是作新闻出身，所以我们经常在强调"采访"这两个字。时尚杂志在人物报道之外需要采访吗？这样的问题一定不止一个编辑会问。我们没有记者只有编辑，我们没有记者证，我们没有过多地承载社会道义的责任。这都是我们不需要"采访"的理由。但今天已经不是靠剪刀浆糊，靠翻译几篇外版版权文字就可以横行的媒体时代。没有采访的文字我命名为"写手款"，最典型的"写手款"杂志是日薄西山的《新周刊》，遥想当年《新周刊》的繁华，再看今日的没落，我们心中自有分校。当然，你如果选择了蔡澜写"镛记"的烧鹅，选择李银河写"同性恋的族群区分"，选择王朔帮你解读《金刚经》，那么你的采访也许可以忽落一部分，因为他们代表了这一领域的塔尖，他们的撰文相当于自己做了一个自我采访，即便这样，我们是不是也需要做一点"塔基"的采访，丰富专题内容？真心希望每一个编辑能铭记"采访"对于我们生存的意义，在传媒界有一种声音——时尚杂志算媒体吗？连清川先生鞭笞《时尚先生》的那篇文字最后一句就是"太把人家当媒体了吧？"如果我们还把自己当作媒体，还是少一些"写手款"，多一些"发问体"。

又扯远了，要说回到《游击中国》来，这个专题优点在于我们做到了川久保玲和Bless的专访，前提是没有品牌公关需要的情况下。相信很多时装编辑都还不知道Bless，知不知道Bless虽然不影响你可以搭配出更好看的时装组合，但我还是希望大家的视野可以更开阔。知不知道她们也不影响拍出更奢华的大片，但她们曾经给过我"衣服如迷宫，身体是闯入者"的启示，也曾经面对她们的衣服，感到"无助"，因为从头到脚无规矩可循，穿衣服对我们来说何时这么费过脑筋？我觉得人有智商、情商之外，还应该有衣商。衣商就是你身体对衣服的适应性和包容度，同时还有你对待装束搭配表现出的智慧。多看一些独立设计师的作品，会提高你作为时装编辑的"衣商"。也许你面对独立设计师会感到不屑，但我提个问题：告诉我LV这个我们日日挂在嘴边的大牌男装的设计师是谁？不是我们想当然的小马哥，而是Paul Helbers……我也是刚刚知道不久，汗颜之下我们共勉！而就在2008年12月的《芭莎男士》刚刚在法国做了这个满脸胡茬的设计师的专访，虽然提问都没什么勃起和硬度，但人家毕竟做了，而我们想做没做，或者都没敢想，知耻而后勇吧，同学们！

《游击中国》的弱点在于她太艺术化和小众，在一定意义上背离了这个栏目设置的要求——"物质和商业性结合好"，所以导致整本杂志的物质气息从这里就开始"清淡"。另外，探讨"游击店"这样一种商业模式对于不是专业时装杂志也不是专业艺术设计杂志的《先生》来说，确实有些"逆流"了。

下面的WWW栏目，问题在于字太多，图太少，范儿不正。我们找到一个堪称时装痴的写手，却没用好，这是编辑部的责任。怎么引导他按照我们的要求写文章，这是编辑的功力。另外，"字太多"的问题没解决好，只能说明我们还不会处理文字，做了五年编辑，我最大的体会是：不会删稿子的编辑一定不是好编辑，这个世界上也没有不能删的稿子。写得多不算本事，写得少却可以表达清楚，这才是本事。

自拍的时装大片，具体的问题我们该怎样表达。其实我们每天都在强调大片的重要性，探讨怎么样才把大片拍得更华丽更视觉，但我们都没有个可以得到普遍认同的结果。是不是可以这样理解，时装大片要展现下面几项要素：告知读者时装搭配的方法。传达所拍摄时装整体视觉和设计细节。体现这本杂志的视觉美感和震撼。要是女模我还会多看看腿够不够长……我们这组关于未来主题的大片，上面的几个基本元素实现了多少？很凑巧，一月的《新视线》杂志也作了"未来"主题的服装片，我们可以看看创意上的差距。

外版时装——衣服的未来，这是一组版权合作的时装片，毫无意外和惊喜的好，但我们保守了，缩小了图片，破坏了视觉震撼。这个故事告诉我们：做杂志有时候要"人有多大胆，地有多大产"。

美容部分，2009年的esquire突出了美容的内容，这要感谢各大品牌厉兵秣马开拓男性美容产品市场。前后两个美容专题都很出彩和实用，《投石取水》的亮点在于实用性，《改造面相》的惊喜来自于把时装秀场、发型设计、护理产品串联，打通任督二穴，这是编辑智慧的体现。对比esquire美容和时装两个部分，高低可见。

性爱部分，是不是我们过于注重理论？反正我可以分享我的阅读经验，曾经，《男人装》里面我最喜爱的栏目之一就是他们关于性爱的问答。虽然很多问题都十三不靠，没事找事，但它吸引我的是真实，没什么假招子。再做这个栏目，我建议编辑听听那个有名的万峰广播节目。另外，我们可以自娱自乐一下，这篇稿子的作者，是我的一个朋友，精灵般的女子，可以同时撰写性爱、美食、运动、音乐、理财等等栏目……（我想问问诸位esquire到底需要什么样的作者？）

车的专题,我们作了"未来之车"，本来还有一个2009新车的专题，后来因为担心这期杂志量大，我们保守地压下了稿子。其实关于车的这几个月看下来，我还是希望能出现更注重体验感的稿子。另外，我们需要摆脱资料图片的情形，要出现自己拍摄的汽车静物照片，而且要多一些表现形式，我指的是不要总想到香车美女，玩这个咱们拼不过一些汽车杂志，他们能脱都脱了，能露的都露了……而我们的视角应该更广阔一点。

在钟表部分，亮点是文章很好，因为是我们编辑自己写的，而编辑又在这个领域很专业，所以在这篇文章中，你能看到另一种态度：就是举重若轻的调侃。看似简单，其实要很深厚的专业功力，他才有资格这样写。但钟表的问题在于，我们最近几期做得太少了，要加大力度。

同样的问题，旅游我们也做得很好，选题好，操作精细，设计精美，但我们其实缺少一种优越的高端的体验式文字，我们设定的栏目叫做"神游"，其实叫"优游"也好。而设计的问题是，我们过于关注建筑设计！工业设计、室内设计、家具设计、平面设计，我们都不做，尤其是家具设计和居室设计，我们应该做起来，因为这一类的题目其实更具有实用性，有钱人也喜欢看跟他的生活发生关系的题目，一个沙发比一座大厦离读者更近。当然，现在我们做的都是开阔视野的题目，也很好，但要有度。而且，做好了家具和家居设计，我们会给广告提供更多的可能性。

美食和美酒，我在想一个问题，一个厨子和一个美食家，谁更能吸引读者？很显然，美食家。我们经常介绍菜品，介绍餐厅，甚至介绍烹饪方法，比如12月号就是。我觉得作为一个顶级男刊的美食编辑，没有结交到美食家，是不专业的表现。当然，我们的编辑也非常出色，但我觉得可以做得更好。同样，酒也是一样，现在的做法是常规的，酒的部分我们要配合广告，所以这样的商品陈列式的专题是必须的。但我觉得我们这部分的榜样应该是《美食与美酒》，比如，我们为什么做不了"盲品"，我们做不到每期都做，一年做几次可不可以？还有，我们的作者都是什么身份？如果他的身份还定位为"写手"，我相信他给esquire写作是不合适的。我们要的是酒评家，甚至可以是普通酒公司的买手，在或者，开个玩笑，即便是找一个嗜有如命的酒鬼，也比一个寻常的，靠资料堆积的写手合适。原来程益中有个看上去很大逆不道的理论"我们从不关注读者的意见"，这是前半句，后半句是"因为在这个领域我们比读者更专业"。我相信编辑们都明白我们的读者是什么人，不端出更高端、更专业，或者更有趣味性的作者，咱们能唬得住读者吗？

Dior特辑，这是我看过的所有关于这个报道中，视觉上最好的，但文字依然看不下去。而且我也很困惑，Dior这个盛况空前的活动，为什么大家都只是围绕这个活动本身做文章，没人引申，没人放大，没人外延。也许是这个活动本身就太强大了，已经把大家的眼睛都晃花了，晃晕了？

人物专题，一个字——赞！片子得到的共识是——不一样。我觉得这是我们追求目标之一，就是差异性，别人做不了，做不到的，如果都做到了，我们要做不一样的。葛优的片子就是，从明星到普通读者，都说：这是一个没看见过的葛优。胡军的原话是"优子原来没这么弄过"。而文字，是我半年来看过的最好的明星采写之一，一个电话采访，可以写到这种程度，我觉得作者卢悦值得其他编辑敬佩，我也希望大家好好看看这篇文字，你会感到阅读快感。

中国梦的专题，我希望大家好好看看江明写的导语，我也希望你们跟我一样，能为之感动。我们花这么大力气，让云哲承担巨大的工作量去做个"中国梦"，它的意义是深远的。就视觉上我说不出来太多，但就这个专题要承担的责任，我觉得还没有达到，在这个专题卷首中所写的：这会是《时尚先生》有史以来最特别的一组时装大片选题。时装大片，我们这个专题现在没有呈现出时装，所以它是不完整的。

读本的问题，我们还在摸索，我只说一句：读本是一个新生的，别人不敢做我们做了的新生事物，所以我们要耐心等一等，相信它未来将会成为《esquire时尚先生》的一个icon。

五个缺失：
1、我们缺失了体现服装搭配细节的栏目。
2、我们缺失了大量呈现配饰、皮具的栏目。
3、我们缺失了部分或者说很多女性荷尔蒙。
4、我们缺失了一部分人物报道，尤其是商界和财经界。
5、我们缺失了一种扑面而来的热情和编辑的斗志。

两个补充：
1、我们要杜绝写手的稿件，在出现那种整合的无趣的写手稿件，我会毫不犹豫的毙稿。
2、我们多一点采访，多一点用采访代替编纂的写法，多一点对怎样起标题的思考。


原文出处：杂说志话—时尚观察家